Texte intégral
Monsieur le Président des Communes Touristiques (Didier BOROTRA),
Mesdames et Messieurs les députés,
Mesdames et Messieurs les Maires,
Chers Amis,
Je suis heureux de vous retrouver pour ce 89ème Congrès des Maires de France pour intervenir sur un sujet qui me tient à coeur : celui de la promotion touristique.
Les spécialistes du développement touristique que vous êtes n'ignorent pas en effet que la promotion constitue l'une des principales missions de mon ministère au regard de la LOLF et absorbe plus de 40 % des crédits budgétaires du Tourisme.
Cette promotion est en effet devenue indispensable dans un contexte de concurrence de plus en plus difficile.
Les chiffres sont éloquents : 15 pays assuraient une promotion touristique en 1950. Ils sont 149 aujourd'hui, auxquels il convient de rajouter 230 régions et plusieurs centaines de villes.
L'offre a littéralement explosé.
Deux questions se posent donc simultanément pour assurer une plus grande visibilité de nos territoires sur les marchés étrangers et vos ateliers de ce matin les ont parfaitement cernées :
Comment déterminer la pertinence d'un territoire sur le plan marketing et commercial ?
Quels outils sont aujourd'hui les mieux adaptés pour présenter l'offre touristique ?
On ne peut, bien sur, apporter une réponse unique et unilatérale à ces questions complexes qui dépendent très largement du niveau de notoriété de chaque territoire.
Il importe néanmoins de situer clairement les enjeux qui sous-tendent des choix cruciaux en terme d'investissement matériel, financier et humain.
Premier constat : le marché touristique mondial s'élargit avec l'arrivée de nouveaux bassins émetteurs.
D'ici 2020, les experts de l'Organisation mondiale du Tourisme estiment en effet que nous passerons de 700 millions à plus de 1,5 milliards de touristes.
Si les marchés matures comme l'Europe et les Etats-Unis progresseront peu, les marchés émergents d'Asie et du Pacifique connaissent en revanche une croissance fulgurante, de près de 10 % par an.
Deuxième constat : Les nouvelles technologies ont un impact grandissant : en 2003, 14 % des réservations d'hôtels ont été effectuées via internet. En 2006, ce taux devrait atteindre 24 %.
L'e tourisme représente ainsi plus de 46 % des achats en ligne et la marge de progression, avec la segmentation croissante du marché et l'arrivée du « package dynamique » qui permet aux internautes de construire des produits « à la carte ».
Face à ces évolutions du marché mondial, un impératif s'impose : celui de réussir à différencier son offre, à montrer sa singularité pour convaincre des consommateurs indécis et surinformés.
La France possède un avantage unique par rapport à ses concurrents : l'extrême variété de son offre, de ses paysages, de ses terroirs, en un mot de ses identités régionales.
Mais cet atout peut aisément se transformer en faiblesse lorsqu'il s'agit de communiquer, par exemple, sur des marchés lointains.
La notoriété de nos territoires est très inégale et la complexité de notre offre constitue à l'évidence un frein pour des touristes peu familiarisés avec la subtilité de nos découpages administratifs.
Pour un australien, Bordeaux est plus évocateur que l'Aquitaine...
Beaucoup d'acteurs institutionnels ont pris conscience de ces réalités et s'organisent pour assurer une promotion à une échelle qui correspond davantage aux « territoires mentaux » de nos visiteurs.
Les Pyrénées, les deux Savoies, les deux Normandies ont ainsi décidé d'unir leurs efforts et de mutualiser leurs moyens.
Cette complexité à atteindre une masse critique pour gagner en visibilité est aussi la raison d'être d'une structure comme Maison de la France qui fête cette année ses 20 ans d'existence.
Les exemples étrangers le montrent aisément : seule l'union autour d'une entité unique permet de gagner des parts de marché.
L'Italie avait décidé, en 1993, de confier à chaque région le soin d'assurer sa propre promotion à l'étranger.
Résultat, après avoir connu en 2004 sa pire saison touristique depuis 10 ans, nos voisins transalpins font machine arrière en réclamant le retour d'un ministère ad hoc et la création d'une agence nationale de tourisme capable d'harmoniser et de promouvoir l'offre italienne.
Il ne s'agit pas pour autant de réfuter l'utilité d'une promotion particulière à l'échelle de chaque territoire. Celle-ci est utile, voire indispensable pour les clientèles de proximité.
Mais la médiation d'un outil puissant comme Maison de la France qui entretient un réseau de 34 bureaux à travers le monde est sans doute irremplaçable pour la conquête simultanée de clientèles lointaines.
Par ailleurs, les nouveaux outils, en particulier internet, permettent aujourd'hui un ciblage plus fin, qui laisse à chaque territoire son identité originale.
C'est ainsi que Maison de la France a signé un certain nombre de conventions évènementielles pour développer notre offre de court séjours : Année Cézanne, Lille 3000, Coupe du monde de Rugby en 2007, Brest 2008, Val d'Isère 2009...
Cette bataille de l'internet est désormais un horizon obligatoire pour toutes les destinations dignes de ce nom.
Comme nous nous y étions engagés lors des Comités Interministériels du Tourisme, nous avons créé une véritable plateforme du tourisme français, qui intègre information, promotion et réservation.
La 4ème et ultime version de franceguide.com a été ouverte en juin 2006. Elle reçoit 2,5 millions de visites mensuelles. Ce lancement s'accompagne d'un plan de promotion ambitieux et de communication par Internet sur les marchés.
Il faut savoir, par exemple, que sur la marché américain, 50 % des actions de promotion se font sur le net.
Les premiers résultats de ces actions sont encourageants :
Si nous enregistrons une hausse modérée de la fréquentation étrangère avec 76 millions d'arrivées de touristes en 2005, nous constatons, pour la deuxième année consécutive, une augmentation des recettes : +1,6 % en 2004 et +3,5 % en 2005, soit 34 milliards d'euros, en phase avec notre objectif de 40 milliards d'euros en 2010.
Le tourisme représente en France une manne financière exceptionnelle, dont nos concitoyens n'ont pas toujours tout à fait conscience, mais qui offre une alternative de développement à de nombreux territoires qui ne disposent pas d'un maillage industriel suffisant ou d'une économie rurale performante.
Il nous faut donc poursuivre et renforcer sans cesse nos actions de promotion de la destination France à l'étranger en nous donnant réellement les moyens de nos ambitions.
Nous sommes sur la bonne voie puisque nos crédits de promotion sont passés de 50 à 60 millions d'euros. En 2007, le budget de Maison de la France sera ainsi augmenté de 17 %.
Les communes, les départements et les régions participent très largement à cet effort.
Rappelons néanmoins que notre principal concurrent, l'Espagne a consacré 152 millions d'euros à sa promotion en 2005, avec 32 millions pour la seule campagne publicitaire « Souriez, vous êtes en Espagne ».
Plus que jamais, l'Etat, les communes et l'ensemble des acteurs du tourisme français doivent unir leurs efforts autour d'actions communes pour ne pas disperser nos moyens et participer ensemble au rayonnement touristique de notre pays.
Je vous remercie.
source http://www.tourisme.equipement.gouv.fr, le 29 novembre 2006
Mesdames et Messieurs les députés,
Mesdames et Messieurs les Maires,
Chers Amis,
Je suis heureux de vous retrouver pour ce 89ème Congrès des Maires de France pour intervenir sur un sujet qui me tient à coeur : celui de la promotion touristique.
Les spécialistes du développement touristique que vous êtes n'ignorent pas en effet que la promotion constitue l'une des principales missions de mon ministère au regard de la LOLF et absorbe plus de 40 % des crédits budgétaires du Tourisme.
Cette promotion est en effet devenue indispensable dans un contexte de concurrence de plus en plus difficile.
Les chiffres sont éloquents : 15 pays assuraient une promotion touristique en 1950. Ils sont 149 aujourd'hui, auxquels il convient de rajouter 230 régions et plusieurs centaines de villes.
L'offre a littéralement explosé.
Deux questions se posent donc simultanément pour assurer une plus grande visibilité de nos territoires sur les marchés étrangers et vos ateliers de ce matin les ont parfaitement cernées :
Comment déterminer la pertinence d'un territoire sur le plan marketing et commercial ?
Quels outils sont aujourd'hui les mieux adaptés pour présenter l'offre touristique ?
On ne peut, bien sur, apporter une réponse unique et unilatérale à ces questions complexes qui dépendent très largement du niveau de notoriété de chaque territoire.
Il importe néanmoins de situer clairement les enjeux qui sous-tendent des choix cruciaux en terme d'investissement matériel, financier et humain.
Premier constat : le marché touristique mondial s'élargit avec l'arrivée de nouveaux bassins émetteurs.
D'ici 2020, les experts de l'Organisation mondiale du Tourisme estiment en effet que nous passerons de 700 millions à plus de 1,5 milliards de touristes.
Si les marchés matures comme l'Europe et les Etats-Unis progresseront peu, les marchés émergents d'Asie et du Pacifique connaissent en revanche une croissance fulgurante, de près de 10 % par an.
Deuxième constat : Les nouvelles technologies ont un impact grandissant : en 2003, 14 % des réservations d'hôtels ont été effectuées via internet. En 2006, ce taux devrait atteindre 24 %.
L'e tourisme représente ainsi plus de 46 % des achats en ligne et la marge de progression, avec la segmentation croissante du marché et l'arrivée du « package dynamique » qui permet aux internautes de construire des produits « à la carte ».
Face à ces évolutions du marché mondial, un impératif s'impose : celui de réussir à différencier son offre, à montrer sa singularité pour convaincre des consommateurs indécis et surinformés.
La France possède un avantage unique par rapport à ses concurrents : l'extrême variété de son offre, de ses paysages, de ses terroirs, en un mot de ses identités régionales.
Mais cet atout peut aisément se transformer en faiblesse lorsqu'il s'agit de communiquer, par exemple, sur des marchés lointains.
La notoriété de nos territoires est très inégale et la complexité de notre offre constitue à l'évidence un frein pour des touristes peu familiarisés avec la subtilité de nos découpages administratifs.
Pour un australien, Bordeaux est plus évocateur que l'Aquitaine...
Beaucoup d'acteurs institutionnels ont pris conscience de ces réalités et s'organisent pour assurer une promotion à une échelle qui correspond davantage aux « territoires mentaux » de nos visiteurs.
Les Pyrénées, les deux Savoies, les deux Normandies ont ainsi décidé d'unir leurs efforts et de mutualiser leurs moyens.
Cette complexité à atteindre une masse critique pour gagner en visibilité est aussi la raison d'être d'une structure comme Maison de la France qui fête cette année ses 20 ans d'existence.
Les exemples étrangers le montrent aisément : seule l'union autour d'une entité unique permet de gagner des parts de marché.
L'Italie avait décidé, en 1993, de confier à chaque région le soin d'assurer sa propre promotion à l'étranger.
Résultat, après avoir connu en 2004 sa pire saison touristique depuis 10 ans, nos voisins transalpins font machine arrière en réclamant le retour d'un ministère ad hoc et la création d'une agence nationale de tourisme capable d'harmoniser et de promouvoir l'offre italienne.
Il ne s'agit pas pour autant de réfuter l'utilité d'une promotion particulière à l'échelle de chaque territoire. Celle-ci est utile, voire indispensable pour les clientèles de proximité.
Mais la médiation d'un outil puissant comme Maison de la France qui entretient un réseau de 34 bureaux à travers le monde est sans doute irremplaçable pour la conquête simultanée de clientèles lointaines.
Par ailleurs, les nouveaux outils, en particulier internet, permettent aujourd'hui un ciblage plus fin, qui laisse à chaque territoire son identité originale.
C'est ainsi que Maison de la France a signé un certain nombre de conventions évènementielles pour développer notre offre de court séjours : Année Cézanne, Lille 3000, Coupe du monde de Rugby en 2007, Brest 2008, Val d'Isère 2009...
Cette bataille de l'internet est désormais un horizon obligatoire pour toutes les destinations dignes de ce nom.
Comme nous nous y étions engagés lors des Comités Interministériels du Tourisme, nous avons créé une véritable plateforme du tourisme français, qui intègre information, promotion et réservation.
La 4ème et ultime version de franceguide.com a été ouverte en juin 2006. Elle reçoit 2,5 millions de visites mensuelles. Ce lancement s'accompagne d'un plan de promotion ambitieux et de communication par Internet sur les marchés.
Il faut savoir, par exemple, que sur la marché américain, 50 % des actions de promotion se font sur le net.
Les premiers résultats de ces actions sont encourageants :
Si nous enregistrons une hausse modérée de la fréquentation étrangère avec 76 millions d'arrivées de touristes en 2005, nous constatons, pour la deuxième année consécutive, une augmentation des recettes : +1,6 % en 2004 et +3,5 % en 2005, soit 34 milliards d'euros, en phase avec notre objectif de 40 milliards d'euros en 2010.
Le tourisme représente en France une manne financière exceptionnelle, dont nos concitoyens n'ont pas toujours tout à fait conscience, mais qui offre une alternative de développement à de nombreux territoires qui ne disposent pas d'un maillage industriel suffisant ou d'une économie rurale performante.
Il nous faut donc poursuivre et renforcer sans cesse nos actions de promotion de la destination France à l'étranger en nous donnant réellement les moyens de nos ambitions.
Nous sommes sur la bonne voie puisque nos crédits de promotion sont passés de 50 à 60 millions d'euros. En 2007, le budget de Maison de la France sera ainsi augmenté de 17 %.
Les communes, les départements et les régions participent très largement à cet effort.
Rappelons néanmoins que notre principal concurrent, l'Espagne a consacré 152 millions d'euros à sa promotion en 2005, avec 32 millions pour la seule campagne publicitaire « Souriez, vous êtes en Espagne ».
Plus que jamais, l'Etat, les communes et l'ensemble des acteurs du tourisme français doivent unir leurs efforts autour d'actions communes pour ne pas disperser nos moyens et participer ensemble au rayonnement touristique de notre pays.
Je vous remercie.
source http://www.tourisme.equipement.gouv.fr, le 29 novembre 2006