Déclaration de Mme Sylvia Pinel, ministre de l'artisanat, du commerce et du tourisme, sur la politique gouvernementale en faveur le l'innovation touristique, Paris le 22 octobre 2013.

Monsieur le Président, cher François,
Monsieur le Directeur général,
Mesdames et Messieurs les élus,
Mesdames et Messieurs,
Je suis très heureuse d’être avec vous aujourd’hui pour clôturer ces rencontres nationales du tourisme.
Il y a un an –déjà 1 an–, je me souviens ; je vous avais présenté mes priorités pour la politique en faveur du tourisme, politique si importante pour nos territoires et pour le redressement économique de notre pays. En effet, le tourisme représente un atout considérable pour notre économie et doit être reconnu à sa juste place.
D’ailleurs, vous avez tous entendu, je pense, le président de la République à la fin du mois d’août, faire du tourisme une grande cause nationale. Cette reconnaissance doit permettre collectivement de donner une nouvelle impulsion au tourisme pour mobiliser encore plus fortement tous les acteurs.
La question qui vous a animé tout au long de la journée est au coeur de l’avenir du tourisme, c’est l’innovation et donc le numérique et le développement des nouvelles technologies, mais pas seulement car ici l’innovation est prise au sens large et c’est une nécessité.
C’était avec une grande satisfaction que j’ai reçu il y a quelques mois la proposition de la DGCIS et d’Atout France de placer cette nouvelle édition des Rencontres nationales du tourisme sous le signe l’innovation dans le tourisme. Je tiens d’ailleurs à remercier l’ensemble des équipes de la DGCIS et d’Atout France pour leur implication dans l’organisation de ces Rencontres nationales du tourisme.
Nous savons en effet tous que ce thème mobilise l’ensemble des acteurs de la profession et c’est essentiel car nous devons en permanence nous réinviter, évoluer c’est essentiel pour notre compétitivité.
Je le dis depuis plus d’un an, la France ne peut plus, ne doit plus vivre sur ses acquis car avec la mondialisation, c’est aussi les flux de visiteurs qui s’accélèrent et nous le constatons avec la très forte augmentation du nombre de touristes dans le monde. Mais ce développement bouscule les cartes et en matière touristique, les flux ont tendance à se déplacer vers les pays émergents et plus particulièrement vers l’Asie qui sera en 2030 la région la plus visitée au monde, devançant l’Europe du Sud et de la Méditerranée.
Mais face à cela, l’Europe, et en particulier la France, doivent parvenir à se moderniser et attirer encore davantage de visiteurs car un ou deux points supplémentaires en termes de fréquentation touristique se traduit immédiatement par plusieurs centaines de millions d’euros de contribution positive à la balance des paiements française.
Ce défi est à notre portée, de même que celui assigné par le Président de la République de reconquérir la première place européenne en matière de recettes touristiques.
Dans ce contexte, l’innovation apparaît comme un facteur clef de compétitivité pour le secteur du tourisme. Le touriste est avant tout motivé par la découverte d’une destination. Il éprouve le besoin d’être surpris et si possible, tout simplement émerveillé.
Or, dans un monde où toute nouveauté circule rapidement, la véritable innovation, celle qui se distingue justement de la nouveauté, apparaît déterminante pour faire la différence et attirer de nouveaux touristes étrangers comme français.
Le Gouvernement est pleinement conscient de cette impérieuse nécessité. Il a ainsi entrepris de s’attaquer à un enjeu jusque-là mal appréhendé qui est celui de l’innovation dans les services.
La commission nationale des services, installée le 4 juin dernier, a ainsi mis en évidence l’importance de ce sujet. La BPI a également dans son mandat de participer au financement du secteur du tourisme.
Accéder à l’innovation, voire accélérer un processus, n’est pourtant pas une chose facile car vos interlocuteurs, financiers notamment, estiment souvent, je le sais, que la définition de la nouveauté dans le tourisme n’est pas précise voire même abstraite.
Je crois que vos travaux, aujourd’hui, démontrent exactement le contraire. Certes l’innovation dans le tourisme couvre de multiples champs : du design des hôtels à l’accompagnement des entreprises, en passant par l’innovation culturelle ou encore, cette question m’est chère, l’innovation dans les dispositifs pour permettre au plus grand nombre de partir en vacances. Cette diversité correspond cependant à la nature même de votre secteur, un secteur de construction, d’assemblage et de diffusion d’une offre touristique d’excellence. C’est ce qui en fait sa richesse et sa force même si ce travail peut sembler complexe.
Je tiens donc à souligner plusieurs aspects de l’innovation touristique qui me paraissent déterminants pour la réussite de la France.
1. Je pense en particulier à l’innovation culturelle.
Avec plus de 40 000 sites recensés, l’offre culturelle est un élément essentiel de l'attractivité de la destination France : pour les touristes étrangers comme pour les français.
La France est avant tout une destination culturelle, appréciée pour son histoire, ses monuments et son art de vivre, hérité d’un long passé d’excellence.
Pourtant, dans ce domaine aussi, il me parait essentiel de rendre la destination France plus attractive en renouvelant une image ou une offre jugées souvent trop classiques.
Cette métamorphose est en marche. Il me serait difficile de citer tous les exemples en la matière mais je me réjouis que vous ayez pu bénéficier de nombreuses expériences aujourd’hui dont celle livrée par le responsable de la mission Louvre-Lens tourisme.
L'innovation revêt des formes bien différentes qui passent par le développement de nouveaux outils pour enrichir l'expérience des visiteurs ou par de nouveaux modes de gouvernance de sites culturels afin d'allier transmission du savoir et viabilité économique, à travers l'enrichissement de l'offre culturelle en services touristiques, comme des lieux de restauration, des commerces ou des hébergements liés à l’offre culturelle.
2. L’innovation doit aussi permettre de trouver des nouvelles manières de gérer les flux touristiques d’accès à ces lieux, et il s’agit là d’un enjeu majeur.
Chacun sait que ce qui fera la réussite d’un séjour, c’est une certaine alchimie entre de nombreuses composantes, parmi lesquelles figurent l’accès aux sites historiques, culturels, de loisirs ou d’un évènement. La gestion de cet accès, notamment en haute saison, est une problématique complexe mais essentielle.
Je suis convaincue que les nouvelles technologies peuvent nous permettre d’améliorer ces accès et c’était tout l’enjeu d’une table ronde aujourd’hui.
Car c’est bien la prise en compte d’un ensemble d’éléments, qui permettra d’optimiser ces flux comme vous avez pu le voir cet après-midi, comme par exemple la dématérialisation du système de détaxe de TVA pour nos visiteurs, ce qui permettrait de leur éviter de longues files d’attentes aux aéroports, et qui sera généralisé au 1er janvier 2014 aux aéroports d’Orly, du Bourget et de Roissy.
Dans le cadre de la qualité de l’accueil, je voudrais également souligner l’importance de la sécurité des touristes, et là encore, nous devons inventer de nouveaux dispositifs.
Cet été, plusieurs incidents se sont produits, des touristes chinois notamment ont été agressés à plusieurs reprises, et cet épisode a provoqué en Chine une vive émotion, dont j’ai été témoin lorsque j’ai accompagné le Président de la République lors de sa visite d’Etat.
Avec Manuel Valls, nous avons immédiatement réagi, et mis en place des mesures spécifiques pour la sécurité des touristes, avec un renforcement de la présence policière sur les sites touristiques les plus visités, la mise en place d’un partenariat actif avec les ambassades, les professionnels du tourisme, les transporteurs municipaux et la SNCF, l’amélioration de l’accueil des victimes étrangères dans les services de police, et l’édition d’un guide pratique de prévention en 6 langues.
Les résultats sont au rendez-vous, puisque le nombre de vols à la tire a baissé de 22% en juillet et août à Paris.
3. L’innovation est aussi bien sûr au coeur du e-tourisme qui constitue une opportunité pour le développement de services numériques liés à l’offre touristique, notamment pour faciliter le séjour des touristes étrangers par des applications multilingues sur téléphone s’appuyant sur les nouvelles technologies comme la réalité augmentée. L’appropriation par les acteurs traditionnels du tourisme des nouvelles technologies et nouveaux usages du numérique est indispensable.
A cet égard, les pouvoirs publics ont un rôle essentiel à jouer dans la diffusion libre des données publiques, l’OpenData, qui sont mises à disposition des acteurs pour leur permettre d’élaborer et d’enrichir des sites internet ou des applications pour smartphone.
A ma demande, mes services ont ainsi mis en ligne des données statistiques enrichies, et Atout France a ouvert un accès en ligne au classement hôtelier.
A chaque acteur de se saisir de ces opportunités pour développer une offre innovante qui associe le numérique et le tourisme et enrichisse l’expérience de nos visiteurs.
Les technologies du numérique, qui représentent ainsi une réelle opportunité d’évolution et d’innovation pour l’offre touristique française, modifient également en profondeur la valeur ajoutée dans la filière.
De nombreux chiffres en témoignent :
- 35% à 40% des ventes de voyage seraient réalisées sur internet (étude du cabinet PhoCusWright, chiffre 2011)
- 90% des voyageurs préparent leur séjour en ligne.
Le e-tourisme (vente à distance par internet) représente 33% du chiffre d’affaires global du commerce en ligne soit 16 milliards d’euros sur un total de 48 milliards d’euros (2,4% du PIB national) avec un panier moyen plus élevé : 300 € contre 90€ en moyenne.
A cet égard, beaucoup de professionnels me font part des difficultés rencontrées avec les sites de réservation en ligne. Les critiques recouvrent souvent des suspicions de pratiques déloyales voire de pratiques illégales. Je tiens à être très claire sur la question : les services de la répression des fraudes tout comme l’Autorité de la concurrence examinent actuellement les cas signalés. Si des pratiques illégales sont constatées, elles seront bien-sûr sanctionnées. Avec Fleur Pellerin nous soutenons l’idée d’une meilleure régulation des centrales de réservation en ligne et cela fera d’ailleurs l’objet d’une discussion lors du Conseil européen de jeudi et vendredi consacré au numérique.
De plus, le Gouvernement a soutenu l’adoption de normes volontaristes par l’AFNOR s’agissant des avis en ligne des consommateurs. Ces nouvelles normes constituent un ensemble d’exigences renforcées, destinées à lutter contre les faux avis.
Surtout, même si la « force de frappe » des grandes agences en ligne est très importante, il existe bel et bien des initiatives françaises ou internationales qui constituent autant d’offres alternatives ou complémentaires à celles des OTA.
C’était tout l’enjeu de votre table-ronde que d’examiner les conditions de l’émergence et du développement de cette offre.
Ce qui me frappe en regardant la longue liste d’intervenants c’est bien la présence d’une forte dimension « services » dans les offres présentées. La confiance que peut avoir l’internaute dans ces offres et ces services est également déterminante.
Cela me parait essentiel et fait bien toute la différence. Je veux notamment parler d’une offre de transport adaptée, d’une offre de fidélisation en matière d’hébergement ou bien d’une offre numérique variée. Ces services sont le reflet à la fois d’une modernité et d’une qualité « à la française ».
Je sais également que toutes les nouvelles initiatives de commercialisation en ligne n’ont pas pu être présentées aujourd’hui.
Ces succès doivent encourager les professionnels. Ils jouent en effet un rôle déterminant dans l’émergence et le développement d’une nouvelle offre de réservation, qui se doit d’être à la fois plus rentable et mieux adaptée aux besoins des consommateurs.
Des succès sont au rendez-vous comme celui des chaînes volontaires qui offrent à la fois à leurs adhérents des possibilités de commercialisation et un appui en matière de gestion. Ces initiatives sont également déterminantes pour soutenir un réseau de professionnels indépendants mais aussi performants.
Par ailleurs, les acteurs publics se mobilisent pour créer un outil innovant, basé sur une offre touristique structurée, attrayante et adaptée aux souhaits des internautes. Je veux bien sûr parler du projet Hexatourisme, porté par la société VoyageSNCF.com, la Caisse des dépôts et Atout France. A la fois base de données et moteur de recherche, le projet Hexatourisme permet notamment des requêtes thématiques, donnant ensuite accès à une offre construite de produits touristiques tels que des propositions d’évènements ou bien des offres d’hébergement. Ce projet me semble particulièrement indispensable pour la filière et nécessite la mobilisation des partenaires pour la fourniture de contenu pour l’ensemble des destinations.
Il me paraît important que l’ensemble des acteurs touristiques puissent se saisir de cette opportunité pour mieux valoriser leur offre, sur le territoire français mais aussi à l’étranger, par l’intermédiaire des différents sites d’Atout France, que l’Agence a adapté à chacun des principaux marchés.
Enfin, je tiens à préciser que cette attention apportée par le Gouvernement aux questions de la distribution en ligne ne remet pas en cause son soutien à l’ensemble des opérateurs, y compris les agences de voyage bâties sur un modèle plus traditionnel.
Je citerai à cet égard l’exemple du chantier de la révision de la directive dite « voyages à forfait », qui fait l’objet d’une vigilance particulière de mes services. Au-delà des adaptations nécessaires que comporte le projet de directive révisée, le Gouvernement a tenu à défendre à Bruxelles le maintien d’une responsabilité partagée entre détaillants et organisateurs, pour la bonne exécution des prestations de voyage. Il convient en effet d’être attentif à la fois aux intérêts du consommateur comme à ceux de la profession, dont les équilibres financiers doivent être préservés.
4. L’innovation est également nécessaire pour permettre à un plus grand nombre de personnes de partir en vacances.
Vous le savez, il s’agit là d’une question qui me tient particulièrement à coeur. Aussi j’ai noté avec satisfaction que vos travaux de ce matin ont porté sur le départ en vacances des jeunes, en particulier sur les 18 - 25 ans, principalement touchée par le non-départ.
Ils constituent un des publics prioritaires de la mission que j’ai confiée à Claudie Buisson en novembre dernier sur l’accès aux vacances pour tous et qui doit identifier les freins au départ et proposer des solutions innovantes.
Le rapport que Claudie Buisson me remettra très prochainement permettra de relancer l’accès aux vacances, notamment des jeunes par des actions concrètes qui ont déjà pu être expérimentées l’hiver dernier et cet été.
Dès le mois de février, j’ai mis en place des opérations pilotes en Midi-Pyrénées et en Rhône-Alpes pour accompagner le départ en vacances de 250 jeunes qui n’y avaient pas accès et une deuxième série destinée aux familles, et notamment aux familles monoparentales, a eu lieu cet été. Les conclusions de ce rapport, qui s’appuieront sur le bilan de ces expériences de terrain, me seront remises à la fin du mois.
Je remercie donc aujourd’hui de nouveau l’ensemble des partenaires qui se sont impliqués dans ces projets et en particulier les collectivités territoriales comme la Région Rhône-Alpes qui vous a présenté les résultats et les conséquences à tirer de ces expérimentations, ainsi que l’UCPA, l’ANCV et l’ensemble des prestataires d’activités qui ont participé.
Concernant l’ANCV, je rappelle que j’ai inscrit dans son contrat d’objectifs et de performances la mise en oeuvre d’un projet autour d’une plate-forme numérique permettant de recenser une offre abordable répondant aux attentes des jeunes, qui existe déjà mais manque de visibilité pour qu’ils puissent en profiter. Ce nouvel outil s’inscrit également dans les préconisations de la mission, qui identifie plusieurs axes de travail :
- la nécessité d’agir sur la demande des Français, et dans ce cadre, en particulier, d’agir sur la diffusion des chèques-vacances, en particulier dans les PME et les TPE, pour lesquels l’objectif de 500 000 nouveaux bénéficiaires en deux ans, avait été fixé sans réelle étude de faisabilité préalable, et est très loin d’être atteint.
- agir sur l’offre, que ce soit en donnant une meilleure visibilité à l’offre abordable quelle que soit son origine, mais également en soutenant la restructuration d’une offre qui s’inscrit dans nos territoires, répond aux attentes d’un tourisme de proximité, et fait preuve d’un réel savoir-faire avec des populations qu’il est nécessaire de ré-acculturer aux vacances.
- Enfin, animer et maintenir la mobilisation des acteurs, afin de rendre nos actions plus coordonnées, plus efficaces et ambitieuses en la matière pour l’avenir.
Avec l’ANCV, les services du ministère, et l’ensemble des partenaires, un travail important devra donc être mené dans les semaines qui viennent pour mettre en oeuvre ces propositions.
5. J’en arrive à un autre aspect de l’innovation qui doit être permanente, c’est la formation des personnels en prise directe avec les attentes des nouvelles clientèles qui visitent notre pays chaque jour. L’amélioration de la qualité de l’accueil, qui passe par la prise en compte des différences culturelles dans l’accueil de nos visiteurs, en termes de multilinguisme, de « savoir-être », de propreté des équipements, et pour cela par l’adaptation des formations aux métiers du tourisme, est un enjeu majeur pour le maintien du leadership mondial de la France. C’est pourquoi nous modernisons la formation professionnelle pour renforcer les compétences des hommes et des femmes qui sont au coeur de la réussite de notre politique touristique.
Dans le secteur du tourisme, j’ai d’ailleurs, avec Michel Sapin, confié une mission à François Nogué, président de Pôle emploi, pour professionnaliser la filière. Les résultats de cette mission seront rendus prochainement mais d’ores-et-déjà je peux vous dire que nous travaillons sur quatre axes complémentaires :
* Anticiper les besoins en compétences pour donner un coup d’avance à la filière grâce à une amélioration des statistiques sur l’emploi.
* Faire de la filière touristique une voie durable d’insertion professionnelle, notamment pour les jeunes et les demandeurs d’emploi.
* Accélérer la montée en compétence et sécuriser les parcours professionnels au niveau de la filière par l’adaptation des formations.
* Dé-précariser l’emploi dans la filière et améliorer la qualité de vie au travail, notamment pour les saisonniers.
6. Je pourrais aussi ajouter d’autres exemples d’innovation, dont celui des contrats de destination.
La démarche innovante que j'ai initiée autour des contrats de destination, doit permettre de mieux valoriser l'ensemble des territoires, qui sont des atouts considérables pour renouveler notre offre, de diffuser les bénéfices liés au secteur du tourisme et d'enrichir l'image de la France comme celle d'une mosaïque de destinations très variées, qui doivent devenir attractives et mieux connues des Français comme des visiteurs internationaux.
J'ai déjà signé deux de ces contrats, qui sont de réels préfigurateurs. Ils sont en train de construire les bonnes pratiques, les méthodes que pourront ensuite s'approprier ceux qui veulent se lancer à leur tour dans la signature d'un contrat de destination. Ceux-ci ne manquent d'ailleurs pas, puisque nous dénombrons aujourd'hui près de trente candidatures.
Depuis que j’ai pris mes fonctions, j’ai la conviction profonde que pour réussir, dans ce domaine, nous ne devons pas avoir d’un côté les acteurs publics et de l’autre les acteurs privés. Il y a aujourd’hui une réelle nécessité à faire travailler tous les professionnels, publics et privés, ensemble, pour permettre une meilleurs coordination entre des offres et des projets souvent complémentaires. C’est bien tout l’enjeu de ces contrats de destination.
Mesdames et messieurs, je sais qu’il nous reste encore beaucoup à faire, et nous lancerons prochainement un grand chantier sur toute la politique touristique. Car le tourisme français devra, dans les années qui viennent, relever le défi de l’augmentation du nombre de touristes mais aussi celui de la transformation des manières de voyager qui connaissent, de profondes mutations.
C’est sur un marché de plus en plus ouvert, de plus en plus varié, de plus en plus concurrentiel, que nous devons nous placer pour profiter de cette croissance. Et ce que je veux pour notre pays, c’est qu’il reste le plus attractif de tous, et que le tourisme tire vers le haut la croissance et l’emploi qui sont les premières priorités du Gouvernement.
Notre objectif est triple :
* Il faut fidéliser la clientèle existante et faire revenir ceux qui ont apprécié leur premier séjour.
* Il faut que nous captions les nouvelles clientèles en provenance des pays émergents qui sont les sources de croissance des prochaines années.
* Il faut enfin que les retombées économiques du tourisme en France correspondent à sa place de première destination mondiale, car, non, il n’est pas normal que le panier de dépense moyen d’un touriste étranger en France soit de 64 € quand il est de 74 € en Espagne.
Pour cela, nous devrons enrichir notre offre touristique aujourd’hui centrée sur des destinations traditionnelles de Paris et de la Côte d’Azur en la structurant autour de pôles d’attractivité de renommée mondiale. Nous devrons aussi créer des circuits thématiques qui soient adaptés aux différents types de clientèle. Dans ce cadre, l’offre sur le tourisme d’affaires, dont les recettes sont en moyenne plus élevées, mérite une attention spécifique. Mais je pourrais aussi citer cent formes de tourisme thématique et notre pays a de nombreuses richesses.
L’objectif est clair : il faut faire valoir tous nos atouts afin de retenir plus longtemps nos visiteurs en France, et leur donner envie de dépenser d’avantage.
Pour cela, nous devons mettre en avant toutes les destinations.
Mesdames et messieurs, nombreux sont les défis nous attendent, qu’ils soient économiques, sociaux, ou organisationnels. Aussi, je compte sur votre soutien et sur votre participation pour qu’ensemble nous renforcions l’attractivité de la France.
Je vous invite donc à conjuguer nos efforts au service du développement touristique, parce qu’il en va de la France, de son image, de son rayonnement et de son avenir !
Source : http://www.artisanat-commerce-tourisme.gouv.fr, le 13 novembre 2013