Texte intégral
Madame la Secrétaire d'État,
Mesdames et Messieurs les Parlementaires et les Élus territoriaux,
Monsieur le Directeur général d'Atout France,
Mesdames et Messieurs, chers Amis,
Bienvenue au Quai d'Orsay. Je suis heureux de vous accueillir pour cette nouvelle cérémonie de signature des «contrats de destination». Ces murs, je ne vous surprendrai pas en disant cela, ont connu dans l'histoire davantage de signatures d'accords diplomatiques que de contrats touristiques.
Avec onze contrats de destination signés en décembre dernier, et - grâce à votre contribution - neuf nouveaux six mois plus tard, nous rattrapons le retard à grande vitesse. C'est aussi une première car j'ai le plaisir d'accueillir pour un de ses premiers déplacements en public, en tout cas ici, la nouvelle secrétaire d'État qui nous aidera, en travaillant avec nous la main dans la main, à développer ce trésor national qu'est le tourisme. Aujourd'hui, le tourisme n'est pas simplement quelque chose de naturel, compte tenu de la beauté de la France, de la diversité de ses paysages et de la richesse de son patrimoine, c'est à la fois quelque chose dont il faut s'occuper très activement car nous avons des concurrents et c'est un potentiel économique extraordinaire.
Contrairement à ce que pensent nombre de nos compatriotes, la France n'est pas première dans tous les domaines. Mais dans ce domaine soyons objectifs : la France est quand même le plus beau pays du monde. Il faut que nous nous saisissions de cet avantage extraordinaire pour notre économie. Le tourisme représente plus de deux millions d'emplois, un peu plus de 7% du PIB, et pas seulement en Île-de-France ou en Provence même si la plupart des touristes vont dans ces régions-là, c'est l'ensemble de la France qui a des atouts. Cela fait vivre la réalité du territoire national et nous sommes certains que le nombre des touristes se développera massivement dans les années qui viennent.
Le tourisme constitue un secteur extrêmement porteur pour la France : il est en plein essor mondial - un milliard de touristes aujourd'hui dans le monde, deux milliards en 2030 -, et nous disposons de tous les atouts pour profiter de cette croissance. À nous de mieux les exploiter, pour faire de la France le pays numéro un de l'excellence touristique. Si nous en sommes capables, les choses se présenteront différemment pour notre économie, pour nos emplois, emplois non délocalisables ce qui est évidemment très appréciable, et pour la vitalité de l'ensemble de notre territoire. Cela ne se fait pas tout seul, il faut s'organiser. C'est d'abord aux territoires de le faire mais les pouvoirs publics et le gouvernement doivent aider. Je dois dire que l'on travaille main dans la main avec les professionnels, ce sont des gens très dynamiques, très innovants. Le tourisme est et doit être un de nos atouts principaux, c'est pourquoi j'appelle cela un «trésor national».
Concernant les contrats de destination, ce fut difficile à démarrer mais c'est une idée assez simple, si chaque village essaie de faire sa promotion aux États-Unis, en Chine et au Brésil, ce sera compliqué et dans ce domaine comme dans les autres, l'union fait la force. L'État, sans mettre beaucoup d'argent, a décidé d'aider et de conseiller aux différentes régions de se regrouper pour faire des projets. Un jury objectif, auquel je ne participe d'ailleurs pas, dira qui mérite d'avoir un contrat de destination, comme une sorte de marque que l'on aidera aux niveaux national et international, ce qui permettra vraiment d'avoir pignon sur rue.
Aujourd'hui, nous rendons public ce palmarès, et tout le monde n'ayant pas été retenu, il a donc fallu que j'explique aux autres que, même s'ils avaient été valeureux, leurs propositions n'étaient pas totalement pertinentes. Peut-être dans le futur, s'ils reprennent leur dossier, ils passeront l'obstacle mais c'est la vie. Parmi les propositions non retenues, il y avait des choses extrêmement valeureuses mais qui ne répondaient pas exactement à ce que l'on souhaite. Nous souhaitons que tout le monde se réunisse car si dans un même territoire qui n'est pas très grand, il y a cinq initiatives, cela ne fonctionne pas.
Une fois les contrats sélectionnés, la difficulté réside dans le fait de les mettre en application et de travailler ensemble, car c'est la valeur ajoutée. Dans le domaine du tourisme comme dans beaucoup de domaines, ce n'est pas vraiment mathématique, un plus un ne fait pas deux ; selon que les gens s'entendent ou non, le résultat sera différent.
C'est l'idée des contrats de destination. J'avais annoncé au printemps une première liste des lauréats, disant qu'il y en aurait une seconde, compte tenu de la quantité et de la qualité des dossiers.
Les onze premiers contrats de destination avaient mis à l'honneur des territoires très divers : littoraux et montagneux, urbains et ruraux, centrés les uns sur le patrimoine architectural, les autres sur la gastronomie et l'œnologie, d'autres enfin sur la montagne, le sport, la santé et le bien-être. Cette diversité se retrouve parmi les neuf nouveaux contrats retenus par le comité de sélection. Ces destinations constituent des «marques» aussi fortes que les onze premières, et elles vont nous permettre de convaincre davantage de touristes étrangers - et aussi de touristes français - d'aller à la rencontre de la France des régions.
Je vais maintenant procéder à l'annonce des neuf contrats retenus. L'ordre dans lequel les contrats sont annoncés ne correspond à aucun classement, c'est donc un ordre aléatoire.
Le premier, c'est la Champagne. L'objectif de ce contrat est de promouvoir l'offre d'œnotourisme. Nous avons choisi cette destination car elle évoque l'excellence d'un savoir-faire typiquement français et qui doit être protégé. J'ajoute que la candidature de la Champagne pour son classement au patrimoine mondial de l'UNESCO se situe dans la dernière ligne droite : j'espère que ce contrat de destination nous portera chance. Puisque nous avons la chance d'avoir avec nous les représentants de la Champagne, je ne résiste pas au plaisir de vous conter une rapide anecdote qui est réelle et qui est due à Winston Churchill. Pendant la seconde guerre mondiale, Churchill menait l'action que l'on sait, il a un jour encouragé les soldats britanniques en disant :
«Messieurs, n'oubliez pas que nous ne nous battons, pas seulement pour la France, nous nous battons pour le Champagne !»
C'est vrai et je ne sais d'ailleurs pas pourquoi les marques de champagne, qui n'ont pas besoin de cette publicité, ne l'ont pas reprise.
Deuxième destination retenue : la Provence. Déjà lorsque l'on prononce ce mot, il chante. Son image traditionnelle est associée aux oliviers, à la lavande et aux cigales. Elle s'enrichit ici, sous la bannière «Arts de vivre», des ressources extraordinaires de son patrimoine naturel, de ses musées et de sa «route des peintres», de sa culture du goût issue des richesses du terroir, de sa vivacité culturelle enfin, avec notamment ses grands festivals comme Avignon, Aix ou Orange.
Nous avons ensuite choisi deux destinations pour leurs orientations innovantes.
Le contrat intitulé «Autour du Louvre Lens» vise à promouvoir le Nord-Pas-de-Calais - et les territoires associés - comme destination de tourisme culturel, en s'appuyant sur l'image très forte du Louvre, mais aussi sur celle du bassin minier du Nord, inscrit au patrimoine mondial de l'UNESCO. Le travail qui a été fait là-bas est magnifique. Les partenaires institutionnels du projet bénéficient pour cela de la collaboration de designers, d'artistes, d'économistes et d'investisseurs : ils se sont dotés de moyens innovants pour faire évoluer l'imaginaire traditionnellement associé à ce territoire que je connais bien, que j'aime beaucoup. C'est une marque qui a du succès, qui en aura de plus en plus ; on m'a donné les chiffres et je crois que tout le monde est conscient que «Autour du Louvre Lens» devient et va devenir une marque d'une grande réputation. Le Nord et le Pas-de-Calais, qui n'avaient pas toujours une image de tourisme, ont maintenant parfaitement compris que c'était une grande partie de leur avenir.
Bravo à vous.
«Paris : la ville augmentée» - vous noterez que les intitulés sont de plus en plus recherchés. Eux ont également été très innovants. Cela demande une petite explication : Paris a toutes les vertus du monde, tous les atouts du monde et quand on demande aux citoyens à travers la planète quelle est la ville où ils souhaitent d'abord aller, c'est Paris qui sort numéro un. Peut-être, et j'ai cru comprendre que c'était l'idée de nos amis, faut-il compléter, rénover et enrichir l'image de la ville. Ce n'est pas moi qui contesterai la nécessité des musées, mais c'est vrai que l'objectif du contrat est de promouvoir Paris différemment, et les départements de la petite couronne, en favorisant la découverte de lieux innovants et insolites, qu'il s'agisse de l'hébergement, de l'offre culturelle et de loisirs ou du tourisme nocturne. C'est un point original très important qui non seulement attire de l'activité économique mais qui réagit sur le tourisme diurne puisqu'en particulier les jeunes souhaitent que la vie ne s'arrête pas à 20h comme pour nous. Cet angle devrait permettre d'attirer davantage de jeunes visiteurs européens. On a donc l'appétit qui vient en pensant déjà à «Paris, la ville augmentée», j'espère que vous allez nous faire savourer aussi les plaisirs nocturnes. Bravo à vous en tout cas.
Nous avons ensuite retenu trois destinations centrées sur le tourisme durable et l'art de vivre.
La Bretagne. Cette région dispose déjà d'une notoriété satisfaisante au plan international. Mais ce qui a été perçu par nos amis bretons, c'est que l'offre bretonne peut être encore mieux structurée et plus visible à l'étranger. Le tourisme durable est en plein essor : le principal objectif du contrat consiste donc à orienter vers la Bretagne davantage de touristes intéressés par la découverte du patrimoine naturel. En matière de tourisme, la Bretagne est extrêmement dynamique.
Bravo et beaucoup de souhaits pour le futur.
La Vallée de la Dordogne. Ses atouts sont nombreux : patrimoine naturel, patrimoine architectural médiéval, productions d'excellence - truffe, foie gras et vins notamment. L'art de vivre lié à ces territoires doit être davantage promu à l'étranger, afin d'accroître la fréquentation d'une clientèle qui sera également sensible à l'effort de préservation de l'environnement dans ce territoire - le bassin de la Dordogne a été classé en 2012 «réserve de biosphère» par l'UNESCO.
Évidemment, l'objet de ce contrat est d'attirer davantage de touristes. Maintenant, pour qu'ils ne soient pas déçus, il y a tout un travail qui est fait, et encouragé par les décisions que l'on a prises et annoncées pour l'accueil hôtelier, pour l'œnotourisme et toute une série de choses qui demande de l'investissement. Nous avons obtenu la création, avec la Caisse des dépôts, d'un un fonds très important pour rénover les hôtels, etc. Les choses se mettent en place et je suis sûr en les félicitant que la Vallée de la Dordogne saura en profiter.
Bravo à vous.
Un autre contrat qui flatte notre goût pour la bonne vie. Le contrat «Pyrénées». Son objectif consiste à développer la notoriété internationale du massif pyrénéen, en mettant en valeur, non pas uniquement l'hiver, même s'il est à la fois magnifique et rude, mais les quatre saisons. Trois thématiques ont été retenues : la neige - les Pyrénées sont la deuxième destination française pour les sports d'hiver - ; avec la prise en compte, chers amis, de l'évolution climatique dont nous nous occupons par ailleurs, les loisirs en pleine nature ; le bien-être avec le tourisme thermal et la gastronomie. Ce contrat complète les trois autres destinations «montagne» retenues lors du premier appel à projets : le Massif des Vosges, le Jura, et les Alpes.
Les Pyrénées sont une région absolument magnifique, donc bravo à nos amis pour ce contrat de destination.
Enfin, les deux dernières destinations concernent le tourisme insulaire et le tourisme d'outre-mer.
La Corse. Ce contrat met l'accent sur l'identité corse, qu'il s'agisse des paysages, du patrimoine, des traditions. On connaît la beauté de la Corse. L'objectif du contrat, et on le comprend, est tout à fait justifié : il est de passer d'un tourisme saisonnier à un tourisme en toute saison, et de diversifier la provenance des touristes, notamment et c'est vrai qu'il y en a peu, en attirant davantage de touristes non européens. Vous avez donc bâti un contrat excellent et nous voulons à la fois vous féliciter et vous demander de transmettre à nos amis corses ces félicitations.
La région Guyane. Elle dispose d'un patrimoine naturel unique - je pense à son littoral, ses fleuves, sa forêt amazonienne. Elle possède le plus grand parc national de France et même de l'Union européenne. Une destination possible écotouristique avec son centre spatial, des paysages extraordinaires. Ce contrat doit permettre de mettre en valeur à l'étranger ce potentiel encore insuffisamment connu.
Nous allons d'ailleurs nous réunir d'ici quelques jours car il y a le conseil de promotion du tourisme où nous étudions toute une série de dossiers. Seront abordées des propositions sur l'Outremer - et votre ministre sera là - et aussi un rapport que j'ai demandé concernant les croisières maritimes, fluviales. C'est une piste extraordinaire de développement en particulier lorsque l'on regarde les atouts que nous avons et les perspectives de demandes notamment de Chine.
Bravo à nos amis guyanais pour ce contrat de destination.
Mesdames et Messieurs, chers Amis,
Avec les neuf contrats que nous nous apprêtons à signer, nous disposerons au total d'un éventail de vingt destinations phares, bénéficiant du soutien de l'État et réparties harmonieusement sur l'ensemble du territoire. Avec un objectif : faire de ces destinations vingt aimants touristiques puissants, à l'étranger et en France.
Ces neuf nouveaux contrats seront dotés, comme pour les premiers, de 75 000 euros chacun sur trois ans, avec un premier versement de 32 500 euros au début de l'été.
Tous les acteurs de la «première vague» des contrats de destination se sont déjà mis au travail pour réaliser la feuille de route qui leur avait été fixée : créer des outils de promotion touristique forts et innovants ; se concentrer sur une ou deux thématiques porteuses et éviter la dispersion. Il faut agir en direction de quelques «marchés cibles», qui correspondent aux clientèles internationales visées en priorité. Je sais - et c'est une des raisons pour lesquelles vous avez été retenus - que vous êtes prêts, vous aussi, à vous mettre rapidement à la tâche et d'ailleurs ils ont déjà commencé.
Si nous parvenons à faire cela, le tourisme progressera encore. Nous recevons actuellement 84 millions de touristes étrangers. On se gargarise en disant que nous sommes les premiers en termes de nombre mais l'important n'est pas seulement le nombre. L'important est qu'ils restent chez nous et qu'ils puissent dépenser un certain nombre de leurs ressources. Or, nous ne sommes pas du tout les premiers pour les recettes. Nos amis espagnols sont, par exemple, meilleurs que nous. Cela prouve qu'il faut vraiment faire de progrès. Les Espagnols ont à peu près 20 à 25% de touristes en moins mais cela leur rapporte 25% en plus. Cela prouve qu'il nous faut nous améliorer pour cela. Et pour que les régions ne soient pas engorgées, il faut que l'on joue sur la diversité des territoires. Il n'est pas besoin d'avoir fait Polytechnique car tout le monde ne peut pas, le même jour, aller au château de Versailles ou au Louvre. Il faut donc que toutes nos régions mettent en valeur leurs qualités et leurs atouts. C'est vraiment le rôle de ces contrats de destination.
Madame la Secrétaire d'État,
Mesdames et Messieurs,
Chers Amis,
La balle est maintenant dans votre camp, si vous avez besoin de nous, nous serons là pour vous aider. Je pense que ces contrats de destination sont un coup de pouce, c'est aussi l'occasion de vous réunir, j'ai dit l'union fait la force, à la fois l'Union dans chaque territoire et l'union au plan global.
Je crois énormément au tourisme, certains pensent que cela n'a que peu de rapport avec mon ministère mais ce n'est pas une boulimie de pouvoir, j'ai passé cet âge depuis assez longtemps déjà. C'est tout simplement qu'un touriste étranger satisfait, c'est le meilleur ambassadeur de la France et pas pour une fois, pour sa vie. En revanche, un touriste étranger qui n'est pas satisfait, dira que pis que pendre. Je suis en charge de l'image internationale de la France et donc les choses vont ensemble.
La balle est donc dans votre camp.
Je vous remercie.
Source http://www.diplomatie.gouv.fr, le 26 juin 2015