Texte intégral
Monsieur le Président de l'UMIH, cher Roland Héguy,
Monsieur le Président du Grand Nancy,
Mesdames et Messieurs les Élus,
Mesdames et Messieurs,
Merci, Monsieur le Président Roland Héguy, merci Mesdames et Messieurs, de votre invitation et de votre accueil. Je ne crois pas que, dans le passé, beaucoup de ministres des affaires étrangères aient eu la chance d'être reçus à votre congrès annuel.
Mais c'était pour moi une évidence de répondre positivement à votre invitation et d'être avec vous aujourd'hui, au premier jour de votre Congrès.
Pourquoi ? Pas seulement par sympathie personnelle et par estime pour vos métiers. Mais parce que, même si l'intitulé du Quai d'Orsay ne l'indique pas expressément, je suis désormais le ministre du tourisme, votre ministre. Je ne suis pas seul à m'occuper de votre secteur. Carole Delga notamment le fait aussi, avec Matthias Fekl à mes côtés, et nous travaillons en équipe. Mais j'ai choisi de mettre mon poids à votre service, parce que votre situation n'est pas facile et que je pense que votre activité est essentielle.
En avril dernier, j'ai souhaité en effet en effet - et le président de la République et le Premier ministre ont bien voulu accepter - que la promotion du tourisme soit, avec le commerce extérieur, rattaché au Quai d'Orsay au sein d'un grand pôle en charge de l'ensemble de l'action extérieure de l'État. C'est une configuration nouvelle. Elle traduit dans l'organisation du gouvernement une réalité longtemps méconnue : le tourisme est une composante essentielle de notre économie, de notre vitalité locale, de notre société - l'élément humain sur lequel vous insistez -, de notre attractivité et de notre influence dans le monde. Je veux commencer par revenir devant vous sur cette idée.
L'une des priorités que nous nous sommes fixées, c'est à la fois le redressement économique de notre pays et son rayonnement international. Ma conviction est que le tourisme constitue un secteur stratégique dans ces deux domaines et que c'est notamment là qu'il faut concentrer notre action.
Sur le plan économique, vous le savez aussi bien que moi, vous le vivez, notre pays traverse une période difficile.
D'un côté, et il ne faut pas l'oublier, nous avons en France des atouts. Nos infrastructures sont de qualité : elles permettent aux habitants, aux entreprises, aux investisseurs, de vivre et de travailler sur un territoire en général bien relié et bien organisé. Notre démographie est dynamique. Notre population bénéficie d'un des meilleurs systèmes de santé au monde. Contrairement aux clichés, les Français sont des travailleurs productifs, et même les plus productifs d'Europe - vous en êtes les exemples, vous qui ne ménagez pas vos efforts, qui travaillez souvent à des horaires difficiles, tôt le matin et tard le soir. Nous avons donc des raisons d'être fiers des atouts de la France.
Mais d'un autre côté, chacun sait bien que, sur le plan économique, nous sommes dans une période compliquée et de changement. La fiscalité, notamment sur les entreprises, doit être au service du développement de notre économie : pour redresser les marges des entreprises afin de permettre les investissements et les emplois, la politique fiscale doit envoyer des signaux clairs. Même chose pour le droit du travail, qui doit être plus simple et lisible. Sans compétitivité, pas de croissance. Et sans croissance, pas d'emplois. Il faut évoluer. C'est à ce rééquilibrage que le gouvernement travaille. Mais on ne change pas en deux ans des habitudes, des règles, sur lesquelles nous nous sommes reposés pendant plusieurs décennies.
Dans ce contexte, le tourisme a un rôle central à jouer. Pas besoin d'un long discours devant vous pour souligner l'importance de votre filière. Plus de 2,2 millions d'emplois directs et indirects - dont les trois quarts dans la restauration et l'hôtellerie-, soit près de 8 % de l'emploi. Près de 280 000 entreprises. Avec environ 7,5 % de notre richesse nationale, un secteur moteur pour l'activité. Un de nos premiers postes excédentaires dans la balance commerciale. Le tourisme correspond à un investissement annuel d'environ 12 à 13 Mdseuro, un montant équivalent aux investissements dans l'agriculture ou l'énergie, et près de quatre fois supérieur aux investissements dans l'automobile.
Pour autant, la situation du secteur est contrastée. Je mesure vos difficultés, qu'a bien rappelées le président Héguy. Les mois de juillet et d'août, qui sont traditionnellement les mois les plus rentables, n'ont pas été à la hauteur. La météo ne nous a pas aidés, mais elle n'est pas la seule responsable. La situation économique fait que les Français partent moins longtemps en vacances, dépensent moins, fréquentent moins les restaurants et les hôtels : vous êtes parmi les professions touchées par les réflexes «anti-crises». Des Français qui consomment moins, c'est un chiffre d'affaires en baisse - et ce sont les départements ruraux qui sont les plus touchés.
Les chiffres le montrent. La consommation touristique intérieure a certes progressé de près de 1,5 % en 2013, mais elle est surtout due à une évolution des prix, et la progression de la consommation est plus forte pour les touristes étrangers que pour les Français. Si on regarde la situation de plus près, on observe aussi que les dépenses dans les cafés et restaurants ont progressé de près de 4 % en 2013, mais cela s'explique par une augmentation des dépenses des étrangers tandis que celle des Français baisse. Même chose pour les hôtels : la fréquentation des étrangers progresse, celle des Français diminue dans toutes les catégories. Et puis, il y a la situation générale qui en Europe manque de dynamisme.
Ces chiffres conduisent à une conclusion simple : agir pour le tourisme, c'est agir pour l'économie française. Votre secteur peut beaucoup progresser et apporter à notre pays davantage d'emplois non délocalisables et de devises.
Le tourisme n'est pas seulement un atout majeur dans la bataille du redressement. Vos métiers, qui vous mettent en contact direct avec les touristes qui viennent de l'étranger, sont aussi une contribution majeure au rayonnement de la France dans le monde. Le tourisme est l'un des grands ambassadeurs de notre pays. Quel meilleur défenseur de la France dans le monde qu'un touriste qui a visité notre pays et qui retourne chez lui satisfait, voire émerveillé, par son séjour ? Et quels meilleurs ambassadeurs que les restaurateurs et les hôteliers français, qui font découvrir et aimer au monde entier notre savoir-faire et notre art de vivre ?
Bref, le tourisme est une pépite pour la France. C'est pourquoi j'ai décidé, avec mon ministère, de m'y investir pleinement.
Beaucoup d'entre vous, et d'autres interlocuteurs de la filière du tourisme, m'ont dit qu'ils avaient eu parfois le sentiment de ne pas avoir été assez pris en considération par les pouvoirs publics, pas assez écoutés. Je ne suis pas un magicien, loin de là, mais j'ai décidé de mettre et je mettrai tout mon poids et toute ma détermination au service de la promotion du tourisme français.
Comment ? En juin dernier, en clôture des Assises du tourisme, j'avais fixé au nom des pouvoirs publics un objectif clair : faire de la France le premier pays touristique au monde. Nous recevons le plus de touristes, mais nous ne percevons pas le plus de recettes. Pour améliorer la donne, nous avons annoncé une trentaine de mesures concrètes. Six mois plus tard, je veux saisir l'occasion de notre réunion pour préciser quelques éléments du chemin parcouru.
1/ La première priorité est d'encourager le dynamisme des entreprises qui font le tourisme. Une offre de qualité, ce sont d'abord des entreprises en bonne santé. Il y a énormément à faire pour y parvenir.
En juin dernier lors des Assises, j'avais promis d'étendre à vos métiers la simplification voulue par le président de la République. Nous avons travaillé en ce sens. Le Parlement vient de voter une disposition qui autorise le gouvernement à agir rapidement par ce qu'on appelle une «ordonnance» pour simplifier le cadre juridique et administratif applicable aux entreprises du tourisme. Ce texte, élaboré en concertation avec la profession, sera bientôt publié, avec les décrets correspondants. En clair : au premier trimestre prochain, les mesures de simplification qui répondent aux attentes - légitimes - de votre profession devront entrer en vigueur. Ces mesures concerneront des domaines clés pour vous, comme la construction et l'urbanisme, la sécurité, l'accessibilité et l'environnement. C'est une priorité car simplifier vos démarches administratives, simplifier le cadre légal dans lequel vous travaillez, c'est vous permettre de travailler plus sereinement et de consacrer davantage de temps à votre coeur de métier.
Dans le même esprit, j'avais souhaité clarifier le cadre contractuel liant les hôteliers et les agences de réservation en ligne. Je m'y étais engagé lors des Assises : nous avons donc, avec le ministre de l'économie, saisi l'Autorité de la concurrence sur ce sujet le 3 novembre. Je connais votre souhait d'inscrire dans la loi l'obligation pour les agences en ligne de contracter avec les hôteliers sous la forme unique d'un «mandat», afin d'assurer aux consommateurs une pleine transparence pour les conditions et les prix de réservation des hôtels sur Internet. Une fois que l'Autorité de la concurrence aura remis son avis, le cadre juridique et les modalités de la réforme seront clarifiés : nous pourrons alors concrétiser le travail de fond sur cette question. C'est en bonne voie.
La réforme de la taxe de séjour répond également à ce souci de renforcer la compétitivité de notre hôtellerie et l'attractivité de l'offre française. Il était nécessaire de moderniser la taxe de séjour, mais pas au détriment de notre attractivité touristique. Or les premières propositions qui avaient été portées l'été dernier à l'Assemblée nationale par certains députés ne convenaient pas.
Elles étaient très excessives. Nous avons donc pris les choses en main et organisé une série de réunions de concertation avec l'ensemble des acteurs concernés. Nous sommes parvenus à un accord que je crois raisonnable sur les plafonds de la taxe de séjour. Pour les hôtels une et deux étoiles, aucun changement. Les hôtels de moyenne-gamme sont préservés. Le président Héguy a bien voulu nous remercier pour cette action.
Autre modification décidée il y a deux semaines à l'Assemblée nationale, l'intégration des plateformes en ligne dans le dispositif. À côté des hôtels traditionnels, il existe de nouvelles formes d'hébergement, chez les particuliers notamment. Une offre diversifiée constitue une chance pour les consommateurs, mais il faut que le cadre juridique soit équitable, que les règles soient les mêmes pour tous. Personne ne doit bénéficier d'un avantage concurrentiel indu. Désormais, ces nouvelles formes d'hébergement seront donc soumises à la taxe de séjour et ils la collecteront pour le compte des particuliers qui mettent leur bien en location sur leur site. C'est une mesure de justice.
Tout ce travail, nous le poursuivrons l'année prochaine. Fin 2015, de nouvelles Assises du tourisme seront organisées, car nous avons besoin d'un rendez-vous annuel pour évaluer et faire le point. Je souhaite qu'elles soient consacrées notamment à la question de l'investissement dans vos professions, qu'il est essentiel de faciliter.
2/ Deuxième priorité : depuis juin dernier, non seulement nous agissons pour les entreprises du tourisme, mais nous travaillons à mieux organiser l'offre. L'une des priorités, c'est en effet de proposer aux touristes français et étrangers une offre de qualité et diversifiée.
Cela passe par la question des «destinations». Certaines de nos destinations françaises sont parfaitement identifiées, au plan national comme au plan international : c'est le cas de Paris, bien sûr, ou de la Côte d'Azur. Mais ne restons pas centrés sur Paris, notre pays regorge d'autres belles destinations : encore faut-il les faire connaître, y compris auprès de nos compatriotes !
Notre outil pour y parvenir, ce sont les «contrats de destination», qui seront signés à la fois par l'État, les collectivités locales et les partenaires privés. L'objectif ? Mettre en valeur plusieurs destinations phares, qui ont vocation à devenir des «marques de territoire», visibles au plan national et international. Nous avons lancé un appel à projets et nous venons de sélectionner une dizaine de ces contrats de destination. Le lancement aura lieu le 17 décembre prochain au Quai d'Orsay. Mais je peux d'ores et déjà vous assurer qu'il s'agit de belles destinations, de belles «marques», qui porteront efficacement l'image de la France au sein de notre pays et à l'étranger. Certains dossiers n'étaient pas tout à fait complets : pour ceux-là, nous aurons rendez-vous en mars prochain, pour une nouvelle série de contrats de destination.
Organiser l'offre, cela signifie aussi mieux organiser les filières touristiques, les thèmes qui font la spécificité de la France.
Nous travaillons à la mise en place de plusieurs «pôles d'excellence», qui regrouperont les acteurs et les moyens financiers autour de thématiques porteuses. Il y a quelques semaines, à l'occasion d'une visite à l'usine des Tricots Saint-James dans la baie du Mont Saint-Michel - usine qui produit les fameuses marinières -, j'ai lancé un pôle «tourisme des savoir-faire», consacré aux savoir-faire artisanaux. Quatre autres pôles seront lancés dans les mois qui viennent : «sport et montagne», «éco-tourisme», «tourisme urbain» - y compris le tourisme de la nuit - et «gastronomie et oenologie».
Je m'arrête un instant sur la gastronomie et l'oenologie. Notre cuisine et nos vins sont deux atouts majeurs de la France, ce n'est pas vous qui me contredirez. Vous connaissez peut-être la phrase de Churchill - grand amateur de bons vins - qui haranguait ainsi les troupes britanniques pendant la Seconde guerre mondiale : «Soldats, souvenez-vous que nous ne nous battons pas seulement pour la France : nous nous battons aussi pour le champagne !». Défendre la gastronomie et l'oenologie françaises, c'est pour nous presque un devoir : je rappelle que le repas à la française figure au patrimoine culturel immatériel de l'humanité de l'UNESCO, ce qui n'est pas rien ! Voilà pourquoi j'ai décidé de prendre ce sujet à bras-le-corps, en multipliant les actions de promotion de notre gastronomie. Une action marquante est en préparation, l'opération «Goût de France/Good France» avec Alain Ducasse : le 19 mars prochain, au moins 1000 chefs, sur les cinq continents, serviront dans leur restaurant et dans toutes nos ambassades un repas à la française - il s'agira d'une vitrine à la fois pour nos produits, pour notre savoir-faire et pour notre art de vivre. Cet événement fera partie du pôle d'excellence «gastronomie et oenologie» et contribuera à la promotion du tourisme français. Et les prochaines «Journées du patrimoine» à l'automne célébreront non seulement comme aujourd'hui les châteaux, les musées, les monuments, mais aussi la gastronomie, car c'est une composante tout aussi noble de notre patrimoine.
Mieux organiser notre offre, donc : deuxième priorité.
3/ Troisième priorité : faciliter l'entrée des touristes étrangers sur notre territoire. Cela passe par un octroi plus simple et plus rapide des visas de court séjour. Depuis janvier dernier, nous avons par exemple mis en place pour la Chine, réservoir massif de touristes, un dispositif «visas en 48 heures», qui fonctionne bien. À partir du 1er janvier prochain, il sera étendu à l'Inde, à l'Afrique du Sud et aux pays du Golfe persique. Par ailleurs, nous sommes en train de préparer un programme dénommé «Parcours excellence culinaire», destiné à faciliter la venue en France de stagiaires ou de professionnels souhaitant se former auprès de grands chefs. Au 1er janvier 2015, les démarches dans ce cadre seront facilitées.
Une fois les touristes arrivés chez nous, nous devons améliorer leur accueil.
Cela passe d'abord par la qualité des transports. Je consacre beaucoup d'énergie à faire avancer plusieurs chantiers importants. Je pense notamment à la liaison tant attendue entre l'aéroport Roissy Charles-de-Gaulle et Paris. Nous avons nommé un chef de projet, chargé d'assurer le respect du calendrier de ce projet structurant. Je pense aussi aux aménagements indispensables de la gare du Nord, avec des travaux prévus dès l'année prochaine pour que le hall Eurostar des trains venant d'Angleterre soit nettement amélioré.
Un meilleur accueil passe par le renforcement de la sécurité. Mon collègue le Ministre de l'Intérieur met en oeuvre un plan sécurité touristes, qui obtient des résultats : les vols avec violence sont, me dit-on, en recul de plus de 7 % sur les huit premiers mois de 2014.
Il faut enfin, dans certaines zones très touristiques, une plus grande souplesse des horaires d'ouverture des commerces. Le prochain projet de loi croissance comportera des dispositions pour faire avancer ce sujet. Cela se fera sur la base du volontariat des salariés, avec un repos compensateur et une rémunération adaptée. Cette réforme contribuera à augmenter les recettes liées au tourisme. Un touriste qui trouve porte close le dimanche ne revient pas le mardi. Pour attirer davantage de touristes, le bon sens indique qu'il vaut mieux nous adapter à leur demande, plutôt que de leur demander de s'adapter à nous.
4/ Je mentionne enfin la création du Conseil de promotion du tourisme, que j'ai installé en septembre. Je le préside, aux côtés de l'ambassadeur Philippe Faure, fin connaisseur du tourisme. Votre président Roland Héguy y siège, y apporte son expérience des réalités de terrain, fait connaître ses propositions, ses observations. Son action est très utile. Chacune des réunions de ce Conseil, qui associe acteurs publics et privés, porte sur un thème particulier et se donne un objectif : identifier des mesures concrètes pour avancer. Au printemps prochain, nous publierons un projet d'ensemble, contenant une série de propositions opérationnelles.
Mesdames et Messieurs, voilà quelques-unes des réformes que nous avons engagées. Leur champ est vaste. Les choses ne vont jamais assez vite. Et nous gardons à l'esprit que ces efforts resteront d'effet limité si nous ne prenons pas en compte une dimension essentielle : ce que j'appellerai, en écho à votre congrès, le «facteur humain».
Dans la plupart des pays, qu'ils soient européens ou non, le tourisme va se développer dans les années qui viennent en lien avec la mondialisation des échanges, avec l'élévation du niveau de vie et l'essor des classes moyennes dans les pays émergents. Le président Héguy l'a rappelé : aujourd'hui 1 milliard de touristes à travers le monde, dans une quinzaine d'années 2 milliards : nous devons, outre les touristes français qui sont actuellement majoritaires chez nous, capter le plus grand nombre possible de visiteurs étrangers par rapport à nos concurrents, bien les accueillir, leur faire découvrir puis savourer la diversité de nos régions et de nos atouts en métropole comme Outre-mer.
Pour cela, il faut, comme vous le souhaitez, mettre le facteur humain au coeur de nos efforts. Cela signifie développer une «hospitalité à la française», qui devienne la véritable marque de fabrique de notre pays. Nous n'en sommes pas toujours là !
L'hospitalité, c'est l'art de recevoir chez soi celui qui se présente. Elle implique l'ouverture aux autres, la patience, la compétence. Voir le tourisme comme une menace ou une invasion ne serait pas seulement absurde ; ce serait contraire aux intérêts de notre pays. Le tourisme, je l'ai dit, est une chance pour la France. Partout - dans nos commerces, dans nos cafés, nos restaurants et nos hôtels, dans nos gares comme dans nos aéroports -, il est indispensable de montrer cette qualité d'accueil aux touristes que nous recevons. Car, pour paraphraser un adage connu, il n'y a pas d'hospitalité, il n'y a que des preuves d'hospitalité.
J'ai souhaité que soient prises quelques «grandes» mesures favorables à vos professions, je les ai évoquées. Il y en a de plus modestes. Toutes sont importantes. Ainsi, à ma demande, l'entreprise Orange France vient de négocier avec le principal opérateur téléphonique chinois China Unicom, 700 millions d'abonnés : au 1er janvier 2015, tous les touristes chinois arrivant chez nous recevront un SMS d'accueil leur souhaitant en chinois la bienvenue et les invitant à consulter le site officiel du tourisme «Rendez-vous en France», traduit en chinois. Autre mesure : nous travaillons à améliorer la signalétique dans les transports, en harmonisant les panneaux pour les aéroports, les gares et les stations de métro, en traduisant la signalétique des aéroports dans un nombre de langues plus important. De même, les équipes d'accueil déployées dans les transports en commun. De même encore, la réforme du guide-conférencier, qui permettra d'élargir le vivier de recrutement et de faciliter le recours souple à des guides touristiques possédant une meilleure maîtrise des langues étrangères. Il faut être excellent sur toute la chaîne de l'accueil.
L'exigence des touristes est en train d'évoluer. Alors que les parcours classiques - la Tour Eiffel, le musée du Louvre, le château de Versailles, la place Stanislas à Nancy... - pouvaient suffire dans le passé à attirer les touristes, une demande touristique d'un type nouveau émerge. Face à une mondialisation qui souvent uniformise, les touristes français et étrangers sont de plus en plus à la recherche d'expériences spécifiques et «authentiques», souvent loin des capitales. La rencontre humaine y occupe une place centrale : rencontre avec des hôteliers passionnés par leur métier, avec des artisans d'excellence, avec des chefs, avec des viticulteurs. En un mot : l'expérience à offrir doit être placée sous le sceau de la qualité, de la créativité et, comme on le dit d'un bon vin, du caractère. Pour faire face à la concurrence de plus en plus vive au plan international, c'est la condition de notre succès.
Monsieur le Président,
Mesdames et Messieurs, Chers Amis,
Le tourisme est une force vive de la France, et vous êtes les forces vives du tourisme français.
La situation de notre tourisme est inégale, bonne à certains égards, préoccupante à d'autres. La France demeure aujourd'hui une des plus grandes nations touristiques du monde. Mais la concurrence est rude. Et nous devons renforcer la contribution du tourisme à notre redressement économique, à notre attractivité et à notre influence. Pour cela, nous disposons de beaucoup d'atouts. Il nous reste à mieux les utiliser, mieux les organiser et mieux les promouvoir.
Martin Luther King disait de ce monde trop souvent sans cap et sans capitaine : « Les fusées sont téléguidées et les hommes désorientés ». Or l'humain est essentiel et vous incarnez cette si précieuse dimension humaine.
Lorsqu'en avril dernier j'ai pris en charge la promotion du tourisme au sein du gouvernement, je me suis mis à la tâche avec plaisir et avec détermination. Pour une raison simple : défendre la filière française du tourisme, c'est servir notre pays. C'est ce que vous faites. Servir notre patrimoine, notre histoire, notre tradition, nos valeurs. Servir la créativité de la France, son excellence, son art de vivre, son hospitalité. Servir son rayonnement, son image dans l'esprit et dans le coeur des femmes et des hommes du monde entier. Chaque jour, dans vos restaurants, dans vos hôtels et dans vos cafés, vous contribuez l'image de notre pays, en France et à l'étranger. Soyez-en fiers et soyez-en remerciés. Avec vous, je suis convaincu que nous pouvons réussir à faire de la France le plus grand pays touristique du monde.
Source http://www.diplomatie.gouv.fr, le 5 décembre 2014