Texte intégral
Monsieur le Ministre, Cher Mathias,
Mesdames et Messieurs,
Chers Amis,
Nous venons d'avoir la septième séance du Conseil de promotion du tourisme. On a du vous remettre à votre arrivée à la fois le rapport, tout à fait excellent, de ce Conseil et un document qui s'appelle la « liste », ainsi que peut-être d'autres documents. Je voudrais vous dire le travail que nous avons fait et les décisions que je puis annoncer.
Mesdames et Messieurs,
Le tourisme est un trésor national.
C'est un plaisir de vous recevoir au Quai d'Orsay à l'occasion de la remise du rapport établi par le Conseil de promotion du tourisme sur ce trésor national. Dorénavant, évoquer le tourisme dans ces murs n'a rien d'incongru, au contraire. Tant mieux ! La promotion du tourisme fait en effet partie depuis un peu plus d'un an des attributions de ce ministère. J'ai expliqué les raisons de cette responsabilité. Nous travaillons en équipe avec les secrétaires d'État Carole Delga, Matthias Fekl et avec les professionnels et le monde du tourisme, dont je veux vraiment saluer l'action et l'engagement. C'est une démarche positive, non seulement pour le secteur lui-même, mais plus largement pour notre redressement économique et pour le rayonnement de l'ensemble de notre pays. La France vient d'ailleurs de passer de la 7ème à la 2ème place mondiale dans le classement établi par le World Economic Forum concernant la compétitivité dans le secteur du tourisme, classement qui prend en compte l'action des pouvoirs publics. Nous avons avancé ensemble depuis les Assises de juin 2014. Je remercie chaleureusement tous ceux qui contribuent à ces avancées. De nombreux chantiers ont été ouverts. Je voudrais en rappeler quelques-uns avant d'aborder le futur.
Nous nous sommes d'abord efforcés de mieux promouvoir notre offre touristique : pour rendre plus visibles nos grandes destinations régionales, choix et annonce de 11 «contrats de destination», avec co-financements d'État ; mise en place de 5 «pôles d'excellence» pour mettre en valeur nos atouts thématiques (gastronomie et oenologie, écotourisme, tourisme artisanal, tourisme urbain et nocturne, tourisme de montagne et sportif). Nous avons ensuite organisé quelques grands événements pour promouvoir notre gastronomie et notre oenologie. Je ne peux pas les citer tous mais je citerai en particulier le lancement du Guide Michelin 2015 au Quai d'Orsay et l'opération Goût de France, en mars dernier, sur les cinq continents.
Pour améliorer l'accueil des touristes, nous avons pris diverses décisions : délivrance des visas en moins de 48 heures en Chine, en Inde, en Afrique du Sud et dans plusieurs pays du Golfe ; avancée du chantier de la liaison Charles de Gaulle-Express qui permettra à terme de rejoindre Paris en vingt minutes ; nettoyage des autoroutes franciliennes reliant les aéroports parisiens à la capitale, opération malheureusement sans cesse à recommencer ; réaménagements engagés de la gare du Nord ; SMS de bienvenue aux touristes chinois dès leur arrivée sur le sol français ; plan «sécurité touristes» de la préfecture de police de Paris et dans d'autres villes, car la sécurité est un élément important de l'accueil ; émission «Midi en France» sur France Télévisions, avec un prix «Sourires de France» pour celles et ceux qui incarnent le mieux dans nos régions l'accueil et l'excellence du service. Dans un tout autre registre, la modification du calendrier scolaire pour les vacances de Pâques devrait avoir des conséquences positives sur la fréquentation touristique. Bref, à la fois de grandes décisions et des décisions plus modestes, allant toutes dans le même sens, celui de l'accueil.
Nous avons cherché à améliorer la compétitivité des entreprises du tourisme : en simplifiant le cadre législatif et réglementaire, avec l'ordonnance du 26 mars 2015, ratifiée cette semaine ; en permettant, comme le prévoit le projet de loi en fin d'examen au Parlement, l'ouverture des magasins le dimanche dans les zones touristiques internationales ; en modernisant la taxe de séjour sans porter atteinte à l'attractivité touristique.
Je résume : aujourd'hui, la plupart des décisions annoncées l'an dernier lors des Assises du tourisme sont appliquées ou en cours d'application - notamment par notre opérateur chargé du tourisme, Atout France, dont je salue et remercie le directeur général Christian Mantei. Ces mesures ont été dans l'ensemble jugées positives. Pour autant, il reste énormément à faire. J'y viens.
Lors des Assises, j'avais annoncé la création d'un Conseil de promotion du tourisme, associant acteurs publics et privés. Nous l'avons installé en septembre 2014. Nous avons tenu entre septembre et mars six réunions plénières, chacune sur un thème particulier. L'objectif étant de parvenir à un rapport d'ensemble pour le printemps 2015 : il est là.
Je félicite et remercie chaleureusement tous les membres du Conseil, particulièrement son président délégué, M. Philippe Faure, ainsi que les rapporteurs : ils ont accompli un travail remarquable, tant pour le diagnostic sur le tourisme français que pour l'identification de propositions utiles. Je veux au-delà remercier l'ensemble des personnalités - plus de deux cent cinquante - qui ont été auditionnées dans le cadre des travaux du Conseil ou associées à ces travaux. Leur connaissance des réalités a servi la qualité de notre réflexion, car tout est dans ce rapport ou presque, et sans langue de bois.
Aujourd'hui, grâce à lui, nous ouvrons donc une nouvelle étape, une «phase 2» de notre action en faveur du tourisme français. Avec une précision : toutes les propositions formulées dans le rapport sont utiles, mais c'est ma responsabilité comme ministre de déterminer celles qui seront prioritairement mises en œuvre. Certaines, notamment les plus techniques, peuvent mériter un examen plus approfondi - ce n'est pas parce que je ne les citerai pas aujourd'hui qu'elles ne seront pas reprises. Aujourd'hui, je vous ferai part seulement de la vingtaine de mesures contenues dans le rapport et qui me semblent indispensables en urgence, car elles composent ce que j'appellerai le «carré du succès».
Un carré en général a quatre côtés et nous allons donc concrètement avancer sur les quatre côtés du carré : le numérique, l'accueil, la formation, l'investissement.
Le rapport insiste à juste titre sur une évolution majeure : le numérique est et sera de plus en plus important dans chaque expérience touristique et dans tous les métiers du tourisme. Un exemple qui vient de notre vie quotidienne : un nombre croissant de touristes réservent leur voyage sur Internet en se fondant sur telles ou telles précisions ou sur les recommandations d'autres internautes, ils partent à la découverte de leur lieu de vacances grâce à des outils innovants de géolocalisation. Qu'il s'agisse des touristes ou des professionnels, à chaque étape de la chaîne de valeur et d'action le numérique est devenu central. Le tourisme français peut y trouver soit un levier puissant de développement, soit un risque de décrochage si les avancées nécessaires n'y sont pas menées et vite. Je salue à cet égard l'annonce du groupe Accor - devenu désormais AccorHotels.com -, qui a décidé de lancer sa propre plateforme de réservation d'hôtels en ligne, opérationnelle en juillet, en liaison avec des indépendants.
Ce n'est pas parce que le numérique est fondamental que la dimension humaine l'est moins mais les mesures nécessaires visent deux objectifs : permettre à notre tourisme de mieux exploiter les potentialités liées au numérique ; établir un meilleur équilibre entre les acteurs traditionnels du tourisme et les nouveaux acteurs du numérique. D'abord - c'est le b.a.-ba -, pour promouvoir la destination France, nous devons avoir un portail Internet national à la hauteur de nos ambitions. Il est souhaitable de disposer d'une porte d'entrée unique : j'en dirai plus à l'automne. De manière générale, les administrations doivent mieux se coordonner pour assurer une protection suffisante aux marques françaises - marques régionales, marques thématiques, marques d'entreprises. J'invite tous les acteurs du tourisme à se mobiliser sur cette question importante des noms de domaine : les entreprises doivent veiller à assurer la protection de leurs noms et de leurs marques. Nous devons associer des opérateurs privés - je pense par exemple aux grands acteurs de l'Internet mobile - à la promotion de ces marques. Atout France assurera un pilotage national : des partenaires privés pourront nous appuyer dans la diffusion de ces marques et de leurs contenus, notamment par le développement d'applications. D'ici la fin de l'année, il est prévu que des conventions soient signées entre le ministère des affaires étrangères et ces partenaires dans ce but.
Toujours dans le domaine du numérique, la clarification des relations contractuelles entre les hôteliers et les grandes plateformes de réservation est un sujet très important et cette clarification est en cours. En avril, il avait été obtenu que le site de réservation en ligne Booking.com s'engage auprès de l'Autorité française de la concurrence à rétablir un certain équilibre dans ses relations avec l'hôtellerie traditionnelle. Les engagements concernaient, entre autres, le nombre de chambres qu'un hôtel peut proposer à la réservation sur son propre site, et la politique promotionnelle qu'il peut conduire auprès de ses clients. Pour autant, un problème majeur demeurait : celui de la marge de manœuvre dont disposent les hôtels dans leur politique promotionnelle sur leur propre site Internet, afin d'attirer de nouveaux clients non fidélisés. Le «contrat de mandat», qui a été voté hier, vise à répondre à cette difficulté. Pour être parfaitement clair, dans l'esprit du gouvernement, l'hôtelier reste et restera libre d'accorder à ses clients tout avantage tarifaire ou promotionnel qu'il jugera approprié.
Numérique toujours. Il est essentiel que nos infrastructures et nos services reflètent la qualité française du numérique. C'est un paradoxe, notre pays possède une excellente réputation dans ce domaine - j'ai pu constater que notre «French Tech» s'exporte à New York, mais en revanche certains Américains découvrant la France séjournent parfois dans des zones mal couvertes par le très haut débit. Un plan très haut débit est en cours de déploiement : il permettra d'obtenir une couverture de qualité sur tout le territoire, notamment dans les zones à forte fréquentation touristique. Un programme de couverture en Internet mobile permettra également d'accompagner les collectivités qui le souhaitent, afin de cibler spécifiquement les zones touristiques non couvertes en 3G actuellement. J'invite aussi les professionnels à proposer le wi-fi gratuit le plus largement possible - comme ADP - dont le président est ici présent - qui a généralisé le wi-fi gratuit dans ses aéroports. Je veux saluer cette décision et saluer aussi l'initiative récente du Comité régional Paris Ile-de-France qui a pris des dispositions pour faciliter l'accès des touristes à la 4G.
Car nous devons utiliser le numérique sous toutes ses formes pour simplifier la vie du voyageur. Un «Citypass» est en cours de préparation en Ile-de-France : ce sera un support magnétique sur lequel le touriste disposera sous forme dématérialisée de son ticket de métro, de son entrée au musée du Louvre ou au château de Versailles, ainsi que d'autres services. Je souhaite - je m'en suis entretenu avec les responsables - que ce «Citypass» soit en place avant l'Euro de football de mi-2016, prochain événement touristique majeur.
D'une façon générale, le Quai d'Orsay veillera à promouvoir l'innovation numérique dans ce domaine. Dans cet esprit, j'accueillerai prochainement pour son lancement un nouveau site de «e-tourisme», produit par la dynamique société Webedia, intitulé Le Bon Guide, en anglais The Good Guide. Je me réjouis de toutes les actions numériques de nos opérateurs pour dynamiser notre tourisme. Dans le monde entier d'ailleurs, les sites de chacune de nos ambassades et, si elles le veulent bien, de nos Alliances françaises comporteront désormais un lien avec l'accueil des touristes en France. Bref, la consigne, c'est tout le monde sur le pont ... sur le pont numérique.
Deuxième chantier, l'accueil. Quand on interroge les étrangers sur le pays qu'ils souhaiteraient visiter en priorité, la France arrive en général en tête. Sans arrogance, nos atouts sont reconnus dans le monde : la diversité de nos paysages, la richesse de notre patrimoine matériel et immatériel, la qualité de notre cuisine et de nos vins, le dynamisme de notre vie culturelle, tous ces atouts contribuent, avec d'autres, à faire de la France un pays touristique phare. Les derniers chiffres sont encourageants : en 2014, nous avons confirmé notre rang de première destination touristique mondiale, avec 83,7 millions de touristes étrangers en métropole, 84,1 millions avec les Outre-mer. C'est une légère augmentation par rapport à l'année 2013, où nous avions accueilli 83,6 millions de touristes étrangers. 2015, après un janvier difficile, se présente bien. La durée des nuitées s'est également allongée, ce qui est un très bon signe. Mais - car il y a un mais s'agissant de notre réputation en matière d'accueil - nous avons encore, pour le dire sous les ors de cette Maison, des marges de progression.
Nous avons tous à l'esprit des campagnes télévisées marquantes en matière de sécurité routière ou de santé publique. Une campagne sur l'accueil, un ton humoristique, proposant un slogan fort, devrait rappeler que lorsque nous servons un café, lorsque nous aidons quelqu'un à trouver son chemin, c'est un service qu'on rend à l'autre mais aussi - sans employer de trop grands mots - un service qu'on rend à la France. Lorsque nous nous trouvons face à des touristes étrangers, nous sommes tous des ambassadeurs de la France. Si nous nous montrons accueillants, si le visiteur est satisfait de son séjour, il devient à son tour un ambassadeur de notre pays dans son pays. Je souhaite qu'Atout France, en lien avec le Service d'information du gouvernement, puisse lancer une campagne - avec humour - sur ce thème de l'accueil au printemps prochain.
Je demande également à nos entreprises nationales de transport - trains et avions - de systématiser la diffusion d'un mot d'accueil vidéo, au moins en français et en anglais. Une vidéo d'accueil de quelques secondes, souhaitant aux touristes la bienvenue en France en plusieurs langues, pourrait être diffusée au moment de l'atterrissage dans les avions. Vous avez peut-être vu la nouvelle vidéo d'Air France concernant les consignes de sécurité en vol. Ce moment, d'ordinaire assez peu captivant, a été transformé en une vidéo ludique talentueuse. C'est une idée à élargir. Nous devrions également inciter à doter systématiquement nos points de sortie du territoire d'un panneau «Merci, à bientôt». C'est simple, peu coûteux, efficace.
Un accueil amélioré, cela passe par une évolution des comportements, cela passe aussi par la simplification du séjour des touristes, à toutes les étapes. Le séjour débute souvent par une demande de visa : la constitution doit en être simplifiée. Nous avons mis en place en 2014 et 2015 un dispositif «visa en 48 heures» pour quelques pays stratégiques que j'ai déjà cités et qui fonctionne bien. La progression du nombre de ces visas est spectaculaire. Ce dispositif sera étendu à trois autres pays d'ici la fin 2015 : la Turquie, l'Indonésie et Singapour. Nous avons également décidé de simplifier le processus de demande et de délivrance des visas en recourant systématiquement au numérique : à l'été 2016 au plus tard, une assistance sur Internet en anglais, en chinois, en arabe et en russe, sera accessible aux voyageurs désirant se rendre en France et soumis à visa. Cette assistance sera accessible à partir d'un smartphone. Fin 2016, les demandes de visa commenceront à s'effectuer en ligne, et à partir de 2017, tous les dossiers de demande de visa seront entièrement dématérialisés, ce qui facilitera et accélérera leur traitement.
Autre enjeu majeur pour l'accueil : les dessertes aériennes. Pour accueillir davantage de touristes dans nos régions, il faut davantage de dessertes aériennes directes de point à point. Notre diversité fait notre richesse. Nous devons simplifier les trajets en améliorant nos connexions aériennes. Un groupe de travail sur ce thème est constitué au Quai d'Orsay, avec l'ensemble des acteurs concernés - ministères, compagnies aériennes, représentants des aéroports... Ses conclusions seront rendues en octobre pour décision.
Un effort sera également réalisé sur le système de la détaxe. C'est une étape fréquente pour un touriste résidant hors de l'Union européenne, avant de repartir chez lui. La mise en place de bornes informatiques dans les aéroports - ce qu'on appelle le système «PABLO» - a permis de généraliser un dispositif amélioré de détaxe et je demande à Aéroports de Paris d'en poursuivre la pédagogie et la promotion. Une concertation est en cours entre ADP et la Direction générale des douanes, pour simplifier encore davantage détaxe et remboursement : aujourd'hui, un touriste souhaitant se voir rembourser la TVA en espèces à l'aéroport doit attendre deux fois, d'abord à la détaxe, ensuite à la douane. J'ai noté qu'à Londres les deux étapes sont fusionnées. Je demande aux administrations concernées que la simplification nécessaire soit présentée avant la fin 2015. Nous veillerons, là comme ailleurs, à sa mise en œuvre.
Pour donner envie aux touristes étrangers de se rendre en France ou d'y revenir, la mobilisation des médias est importante. France Télévisions a agi en ce sens et je l'en remercie. Je serai heureux qu'elle puisse mettre encore davantage à disposition de France Médias Monde ses émissions à contenu touristique, comme les excellentes émissions sur nos régions ou sur notre gastronomie. Dans le même esprit, Atout France se rapprochera des chaînes étrangères qui diffusent le Tour de France, car cet événement sportif majeur, retransmis dans le monde entier, constitue une vitrine extraordinaire pour nos régions : il faut s'en saisir afin de promouvoir la France, en orientant les téléspectateurs et internautes étrangers vers nos sites touristiques, par le biais par exemple de bandeaux dans les émissions en direct, d'informations dans le générique et de liens sur les sites Internet.
Dans le même esprit, nous mettrons en place un collège de marques piloté par Atout France. Il nous aidera à concentrer nos efforts de promotion sur nos meilleurs atouts géographiques et thématiques.
Le numérique, l'accueil : il nous faut aussi - troisième côté du carré - mettre l'accent sur la formation aux métiers du tourisme. Seules une offre et une pratique renforcées de formation permettront de valoriser ces métiers comme ils le méritent et de permettre un service d'excellence. La concurrence des autres pays s'accentue, nous devons la relever. Plusieurs propositions sont formulées dans le rapport du Conseil. Sans préjudice d'autres initiatives, j'en retiens dès maintenant trois.
En lien avec la ministre de l'éducation nationale, de l'enseignement supérieur et de la recherche, et en nous inspirant de la «Conférence des grandes écoles», nous allons créer une «Conférence des formations d'excellence du tourisme» (CFET). Aujourd'hui, plusieurs écoles françaises de tourisme sont reconnues pour leur excellence - je pense par exemple à l'école Ferrandi à Paris, à l'Institut Paul Bocuse ou au Lycée hôtelier de Thonon et autres. Il en va de même pour certaines de nos universités, ou certains organismes de formation continue. Mais aucune structure n'existe pour le moment afin de les mettre en réseau. Ce sera le rôle de la CFET qui, sans complexité ni coût supplémentaires, aura pour mission prioritaire de renforcer la visibilité internationale de nos formations d'excellence en matière de gastronomie, d'hôtellerie et de tourisme.
Nous devons développer aussi sans tarder la formation en ligne, le «e-learning». C'est un mode de formation bien adapté aux contraintes du secteur - beaucoup de très petites entreprises, avec des horaires difficiles. Atout France - et je l'en remercie - va développer rapidement ce qu'on appelle des «cours en ligne ouverts à tous» - en anglais MOOC, «Massive open online course». Certaines thématiques clés, comme l'accueil et la maîtrise des langues étrangères, devront être ciblées en priorité. Dans ce secteur, plus encore que dans les autres, il faut être multilingue. En plus de ces modules de formation sur les compétences fondamentales, ce MOOC informera sur les évolutions du marché du tourisme international, afin d'aider les professionnels à anticiper certaines attentes de la clientèle étrangère. Une dotation spéciale y sera consacrée par Atout France, complétée par la recherche de partenaires privés.
Enfin, l'idée nous a été proposée d'une chaire de recherche consacrée au tourisme. C'est une excellente idée. Avec l'accord de l'éducation nationale, nous allons y travailler. Cette chaire d'enseignement supérieur devrait contribuer à mieux fédérer les acteurs académiques et professionnels du secteur, aujourd'hui dispersés dans de nombreuses universités, écoles d'excellence, grandes écoles de management. Elle permettra d'ouvrir davantage la recherche française au plan international et de développer la recherche appliquée, en lien avec les acteurs privés. Elle contribuera, ce qui est très important, à faire monter en gamme la formation à la française et sa réputation. Avec l'aide du secteur privé, cette chaire devra être opérationnelle en 2016.
Quatrième côté du carré : la question cruciale de l'investissement. Pour bien accueillir à la fois les touristes français et les 100 millions de touristes étrangers qui constituent notre prochain objectif, non seulement à Paris ou sur la Côte d'Azur mais sur l'ensemble de notre territoire, il faut que nos hébergements et nos infrastructures touristiques soient en qualité et en nombre suffisants dans l'ensemble de notre pays. Les besoins sont importants. Dans les stations de montagne et du littoral, l'hébergement est souvent vieilli : la rénovation est nécessaire, des constructions sont nécessaires. Dans nos régions, la capacité d'accueil hôtelière est parfois trop faible pour attirer le tourisme d'affaires, de salons et de congrès, ou pour faire face à la demande croissante par exemple en matière d'œnotourisme. J'insiste sur ce point car l'œnotourisme est un secteur important pour attirer la clientèle étrangère dans nos très belles régions viticoles, encore trop peu visitées : Bordeaux, Bourgogne, Languedoc, Rhône, Champagne, etc.
Le constat est voisin concernant un autre domaine, celui des croisières maritimes et fluviales. J'ai confié en février dernier un travail sur ce sujet à M. Jacques Maillot. Il rendra son rapport dans quelques jours. Des investissements sont nécessaires dans les aménagements des berges, des ports, des voies navigables, mais aussi dans la construction d'hébergements à proximité des ports. Le nombre de croisiéristes - plus de 21 millions en 2013 - a doublé en dix ans, il devrait à nouveau doubler dans les quinze ans qui viennent. Or si la France compte 8 500 kilomètres de voies d'eau navigables, ce qui en fait le plus long réseau fluvial d'Europe, elle occupe une position bien en deçà de son énorme potentiel. Les deux mesures que j'annonce, et qui prendront en compte aussi ce secteur des croisières, nous aideront.
D'abord, et sans préjudice d'autres dispositions actuellement à l'étude, j'ai demandé à la Caisse des dépôts et consignations de travailler à la constitution d'un grand Fonds d'Investissement Tourisme - le FIT -, pour une mise au point dès cet automne. Le directeur général de la Caisse des dépôts, M. Lemas, a bien voulu l'accepter, et je l'en remercie vivement. La Caisse en sera actionnaire. Il serait bon que le FIT puisse réunir d'autres investisseurs institutionnels aux côtés de la Caisse et que, par effet de levier, plusieurs centaines de millions d'euros soient ainsi rendus mobilisables. Ce fonds dont nous préciserons les contours à l'automne, permettra de financer la rénovation de l'ancien et la construction du neuf dans les domaines que j'ai cités : notamment l'hébergement hôtelier, en particulier dans les stations de montagne et du littoral ; le tourisme fluvial et maritime ; l'œnotourisme. J'ai également à l'esprit les petits établissements hôteliers qu'il est essentiel de soutenir car ils sont les garants du lien social et de la vie de toute une série de régions.
J'ai d'autre part demandé au commissaire général à l'investissement, M. Louis Schweitzer, avec les équipes du Quai d'Orsay, de travailler à une enveloppe financière qui sera dédiée au tourisme dans le cadre du troisième Programme d'investissements d'avenir («PIA3»). Louis Schweitzer a bien voulu accepter. Cette enveloppe verra le jour en 2016 et elle sera à la disposition des entreprises.
Ces deux mesures concrètes apporteront une contribution positive, demandée depuis longtemps par les professionnels, à la relance nécessaire de l'investissement dans le secteur touristique.
Enfin, je souhaite rappeler que la BPI a mis à disposition des entrepreneurs du tourisme un guichet de financement en janvier 2014. Pour bénéficier de ces financements, il faut s'adresser à leur direction régionale de la BPI. Un conseiller doit pouvoir leur proposer un financement adapté à leur projet : financements classiques par prêt, fonds propres ou garantie, ou encore enveloppes consacrées spécifiquement à l'hôtellerie ou à la restauration. À cet égard, j'ai demandé à son directeur général, M. Dufourcq, que puisse être amplifiée l'enveloppe de crédit consacrée par la BPI à la restauration.
Mesdames et Messieurs, Chers Amis, Monsieur le Ministre,
Voilà les quatre chantiers précis - le numérique, l'accueil, la formation, l'investissement - qui constituent, je le disais, le «carré du succès» pour notre tourisme. Ils doivent être menés de front et rapidement si nous voulons, face aux concurrents et à l'augmentation de la demande, tenir notre rang de première destination touristique mondiale, générer plus de ressources et d'emplois et, améliorer notre attractivité.
Ces mesures ne sont pas exhaustives, elles seront renforcées au fur et à mesure par d'autres. Parallèlement à leur mise en œuvre, nous continuerons à promouvoir la diversité de nos atouts touristiques par certaines initiatives précises. J'en cite quelques-unes. Le 24 juin prochain, nous consacrerons une séance spéciale de notre Conseil de promotion du tourisme au tourisme Outre-mer et nous devrons arrêter des décisions. Le 25, je rendrai publics au Quai d'Orsay les neuf nouveaux contrats de destination qui ont été sélectionnés. Avant la fin juin, s'agissant des croisières maritimes et fluviales, Jacques Maillot me remettra son rapport, mais je peux déjà vous dire qu'un de nos axes consistera à intégrer les croisières beaucoup plus qu'aujourd'hui dans les actions de promotion de la France à l'étranger. En août, lors de la traditionnelle conférence des ambassadeurs, qui désormais s'appellera «semaine des ambassadeurs», nous organiserons avec les principaux acteurs de notre tourisme une table ronde consacrée aux grands événements touristiques prévus en France en 2016 - je pense notamment aux événements sportifs, avec l'Euro, ou le tourisme d'affaire afin que les ambassadeurs puissent les relayer dans le monde. En septembre, nous ferons de la traditionnelle Journée du patrimoine la Journée des patrimoines, en y intégrant désormais aussi - et ce sera encore davantage le cas en 2016 - ce patrimoine immatériel remarquable qu'est notre gastronomie. Nous continuerons également à soutenir les initiatives privées de promotion de la France à l'étranger : je pense par exemple au salon Best of France, consacré à l'art de vivre à la française, qui aura lieu en septembre à Times Square à New York. J'annonce aussi que, en raison du succès de la première édition, nous renouvellerons en 2016 l'opération Goût de France. Et nous travaillerons à introduire davantage de transparence et d'objectivité dans les classements gastronomiques internationaux en proposant un classement synthétique, une sorte de «classement des classements». M. Philippe Faure a bien voulu en être l'architecte, et le palmarès sera annoncé à l'automne. Sur tous ces chantiers, nous ferons le point à l'occasion de la première Conférence annuelle du tourisme que je réunirai avec l'ensemble des professionnels et les ministres concernés, comme je m'y étais engagé. Elle aura lieu le jeudi 8 octobre prochain.
Chers Amis,
J'ai évoqué au début «le tourisme, trésor national». C'est effectivement un trésor économique, en plein essor mondial : aujourd'hui 1 milliard de touristes à travers la planète, 2 milliards en 2030. Nous nous donnons comme objectif de capter une part significative de cette augmentation des flux : nous recevons aujourd'hui en France 84 millions de touristes étrangers ; l'objectif, ce sont les 100 millions en 2020, avec des durées de séjour plus longues. Si nous y parvenons, ce sera une opportunité formidable pour nos emplois - non délocalisables -, pour nos entreprises, de toutes tailles, et pour notre commerce extérieur. C'est un trésor économique mais c'est aussi un trésor humain, par la diversité des métiers du tourisme et par les échanges qu'ils permettent. Il y a un lien essentiel entre la politique du tourisme et l'attractivité de l'ensemble de notre territoire.
Au départ, je n'étais pas connu pour être un spécialiste du tourisme, mais je m'y suis investi, et j'aime et j'apprécie les femmes et les hommes qui en composent l'univers, cet univers - ne l'oublions jamais - qui doit être celui de l'hospitalité et de la convivialité. Enfin, le tourisme est un trésor pour notre rayonnement mondial, car il n'est pas de meilleur ambassadeur... Et on retombe sur le Quai d'Orsay !
Un trésor, cela se protège, s'entretient, se fait connaître et se développe. C'est l'objectif du travail que nous avons fait et de toutes ces décisions. Merci.
Q - Un article récent parlait d'upérisation, la nouvelle obsession des patrons, en gros un développement de ces nouvelles formes de distribution. Où situez-vous la frontière entre ne pas brider de nouvelles formes de distribution qui sont plébiscitées par les consommateurs et le fait que la plupart de ces nouvelles formes de distribution perturbent, font de véritables bouleversements dans les industries traditionnelles : hôtellerie, transport... à Marseille par exemple ?
R - Je suis sûr que chacune et chacun de nos amis ici présents a sa perception. Il est vrai qu'il y a des formes nouvelles de distribution. Il ne faut pas mettre des barrières infranchissables à la nouveauté mais, en même temps, il faut que la concurrence soit respectée. Il ne faut pas que les uns courent avec des chaussures dynamiques et les autres avec des semelles en plomb, sinon on va tuer tout ce qui existe.
Il ne faut pas que nous donnions le sentiment que nous ne comprenons pas l'évolution ; il y a des évolutions. En même temps, il faut respecter un certain nombre d'éléments sociaux, économiques et financiers, un certain nombre de normes, et la concurrence doit jouer.
Si n'importe qui, se levant un beau matin, se dit qu'il va s'instituer dans telle ou telle profession sans en avoir la formation ni les compétences, ni être tenu aux disciplines, l ce n'est plus une société organisée.
Mais il ne faut pas non plus que nous croyions que le monde du tourisme est le même qu'il y a cinquante ans. Le tourisme s'est énormément adapté, il y a des innovations extraordinaires.
Il faut donc trouver un point d'équilibre et c'est aussi quelque chose qu'on examinera sûrement dans cette conférence annuelle.
Chacun comprend bien qu'il faut bien sûr évoluer mais sans «jeter le bébé avec l'eau du bain».
Q - Monsieur le Ministre, j'ai deux questions concernant la gastronomie. Je ne peux pas imaginer que le secrétaire d'État John Kerry ou l'ancienne secrétaire d'État Hillary Clinton puissent être assez intéressés par le monde la gastronomie. Il est intéressant que vous vous soyez mêlé de ce dossier. Pourquoi, historiquement, même aujourd'hui, la gastronomie est-elle une arme de la diplomatie française ? Deuxième question : votre rapport parle des concurrents, l'Espagne, les États-Unis, même le Pérou, j'ose demander si la France a perdu la guerre dans le monde de la gastronomie il y a longtemps ?
R - Sur la deuxième partie, je ne peux pas vous répondre, mais je vous dis tout de suite que l'on n'a pas du tout perdu la guerre, et ce n'est pas du tout notre état d'esprit. Puisque nous, nous avons une conception accueillante.
Sur le premier point, je connais très bien John Kerry et Hillary Clinton, et je sais qu'ils apprécient beaucoup la cuisine française. Mais ce n'est pas parce qu'ils apprécient la cuisine qu'ils sont chargés du tourisme aux États-Unis, si cela est le sens de votre question.
Alors, pourquoi ? Parce que ma conception des choses, c'est qu'au fond l'image d'un pays, c'est une image globale. À la tête de cette maison, je suis chargé de l'image de la France. Évidemment, si l'image ne correspond pas à la réalité, elle ne dure pas longtemps. Pendant très longtemps, le ministère des affaires étrangères s'est occupé essentiellement de la diplomatie stratégique. Dans cette salle où vous êtes assis, il y a eu des grandes conférences diplomatiques Ce n'est pas un hasard si l'on voit une photo de M. Robert Schuman prononçant son grand discours sur le projet européen. Pendant très longtemps, la diplomatie, c'était cela mais aujourd'hui ce n'est plus seulement cela.
Quand vous y réfléchissez, qu'est-ce qu'un pays comme la France ? Un pays comme la France, s'il a un rang particulier, c'est parce qu'il joue sur toutes les touches du clavier des instruments d'influence.
Nous sommes un des cinq membres permanents du Conseil de sécurité des Nations unies. Il n'y en a que cinq ; avec nous il y a les États-Unis, le Royaume-Uni, la Chine, la Russie. C'est-à-dire qu'il n'y a que cinq pays dans le monde qui peuvent lever le pouce ou baisser le pouce - merci au général de Gaulle. C'est une des grandes raisons de la force de notre diplomatie. Savez-vous que la moitié des résolutions qui sont votées aux Nations unies sont proposées soit par le Royaume-Uni, soit par la France ? C'est un instrument de notre puissance.
Il y a la puissance économique. On dit que la France est la cinquième, la sixième puissance mondiale. Je préfère mettre les choses à l'envers : il y a 195 pays qui sont derrière nous. Nous avons beaucoup de problèmes et nous nous efforçons d'avancer sur le chemin de la croissance et du développement, mais nous sommes une des principales puissances mondiales. Et il n'y a pas de puissance économique s'il n'y a pas de puissance diplomatique.
Nous avons l'armement nucléaire et nous avons un appareil militaire. Lorsque c'est nécessaire et lorsque le droit nous y autorise, nous intervenons - peu de pays le font - pacifiquement.
Nous avons une Histoire qui va depuis les temps anciens jusqu'à la période récente avec des grands hommes, avec des principes, la Révolution française.
Nous avons la langue française, qui est parlée par 250 à 300 millions de personnes et qui le sera bientôt par 750 millions en raison du développement de l'Afrique.
Nous avons notre recherche. Il se trouve que l'année dernière le prix Nobel de littérature était français, le prix Nobel d'économie était français, la médaille Fields de mathématique était français.
Et puis nous avons notre patrimoine. Lorsque l'on interroge un citoyen du monde : «Où voulez-vous vous rendre en premier ?» En général, il répond «en France». Je le dis d'autant plus que nous n'y sommes pour rien : la France est un pays très divers, c'est un pays magnifique, avec un patrimoine, des artistes.
Et, c'est là où je viens à la question courte et pertinente que vous avez posée : le tourisme est un élément central de l'image de la France. Les 85 millions de gens qui viennent en France chaque année de l'étranger et les centaines de millions qui voudraient venir, ont une certaine image de la France. S'ils viennent en France et ne sont pas satisfaits de ce qu'ils y trouvent, c'est mauvais. S'ils viennent en France et sont satisfaits, ils repartent et nous n'avons pas simplement 200 ambassadeurs, nous en avons 85 millions.
C'est la raison pour laquelle j'ai demandé que, dans la compétence de ce ministère, il y ait non seulement le tourisme, sa promotion, mais aussi le commerce extérieur, parce que tout est lié. Désormais nous avons une diplomatie globale. La diplomatie moderne, contemporaine, c'est une diplomatie globale et le tourisme en fait partie.
Q - Et la gastronomie ?
R - La gastronomie en fait aussi partie. Elle l'est, depuis très longtemps - ce sont des anecdotes que j'ai déjà racontées à d'autres - mais l'un des plus grands diplomates français, Talleyrand, savait beaucoup mieux qu'un autre utiliser la gastronomie. Au moment du congrès de Vienne, alors que la France n'était pas dans une situation très fameuse, il y a eu toute une série de réunions et Talleyrand représentait la France. Au départ, il n'était pas dans une très bonne position, mais il avait le meilleur cuisinier du monde... Et donc, petit à petit, cela l'a aidé à faire progresser l'influence de la France, au point que dans une soirée - à l'époque il avait en face de lui Metternich et d'autres -, Metternich a eu l'idée de lancer un concours - c'est la gastronomie qui l'a inspiré : «Quel est le pays qui a le meilleur fromage ?» Il y avait là l'Anglais qui a proposé le stilton, il y avait le Prussien qui a proposé un fromage et Talleyrand, lui, a proposé le brie de Meaux. Chacun a voté et c'est le brie de Meaux qui a gagné. Metternich a dû faire un petit discours pour féliciter Talleyrand qui, du coup, reprenait de l'importance. Metternich, qui avait de l'esprit, a dit : «Vraiment, Monsieur le Ministre, je vous félicite parce que vous avez montré que pour vous le brie de Meaux était le roi des fromages» et, comme Metternich était un peu «vachard», il a ajouté «et c'est la seule royauté à laquelle vous ayez été fidèle».
Ce qui me fait penser qu'une très bonne gastronomie, une bonne diplomatie et un peu d'humour, cela marche ensemble.
Ce que l'on souhaite, Madame, en deux mots, c'est l'excellence sans l'arrogance. Il n'y a pas lieu d'être arrogant - parfois les Français ont pu l'être. Il y a des compétiteurs qui sont parfois excellents mais nous avons tous les éléments pour l'excellence. Il faut simplement le montrer et il faut, comme l'ont dit nos amis avec précision et talent, que l'ensemble du corps social, de l'administration, tout le monde, pousse dans le même sens.
Q - Le conseil de promotion du tourisme est-il connecté avec l'Expo France 2025 et, si oui, comment ?
R - La candidature sera bien sûr déposée et nous l'accompagnerons. Là, l'idée de ce Conseil, au fond, c'est que l'on veut donner une place tout à fait majeure au tourisme. On réunit des hommes et des femmes de bonne volonté qui connaissent bien le sujet et on regarde ce que l'on peut avancer comme propositions ; ensuite, on regarde le suivi. Je ne suis pas sûr qu'en 2025, ce sera exactement la même chose mais, en tout cas, ce qui compte ce sont les propositions que l'on fait et le suivi. À titre personnel et même à titre ministériel, je considère que quelque chose comme une exposition universelle apporte énormément au rayonnement d'un pays. Donc, si cette compétition nous est favorable, ce sera un très grand avantage pour la France.
Là encore, les gens ne séparent pas tel aspect ou tel autre. Je suis, par définition, très souvent à l'étranger. Je vois mes collègues, je vois des chefs d'État, des chefs de gouvernement et je leur demande : «qu'est-ce que pour vous l'image de la France ?» C'est un peu toujours les mêmes choses qui sortent et, parmi ces éléments, il y a la notion de créativité et la notion d'excellence. Il faut que nous en soyons dignes. C'est vrai, aussi, dans le domaine du tourisme.
Q - Monsieur le Ministre, on va parler un peu d'argent. Vous avez notamment chargé Atout France de beaucoup de choses et on constate que chaque année son budget est en baisse. Est-ce que vous allez essayer de proposer pour l'année prochaine un budget plus élevé ? Et, plus généralement, vous avez parlé aussi d'investissements, pourrait-on avoir un chiffre un peu plus précis que quelques centaines de millions ?
R - Sur le deuxième point, j'ai donné l'ordre de grandeur. Il faut que nous voyions cela très précisément avec le directeur de la Caisse des dépôts et les investisseurs qui voudront bien s'y associer. J'ai donné cet ordre de grandeur, après en avoir parlé à M. Lemas, pour montrer l'ambition du projet.
En ce qui concerne Atout France, il est vrai qu'Atout France est chargé de beaucoup de responsabilités et que son budget, si on le compare à d'autres budgets - quelqu'un a parlé de l'Espagne -, est sans commune mesure. On ne peut pas faire d'opérations miraculeuses mais, sans entrer à ce stade dans les détails, M. Mantei le sait, on réfléchit à certains liens entre les procédures de visa et le budget d'Atout France, ce qui pourrait permettre non pas de régler la difficulté mais en tout cas de l'alléger. Simplement, cela fait une obligation à M. Mantei et à ceux qui participent à Atout France d'être excellents et ils le sont.
Q - Nous le savons tous, le cinéma, les images animés d'une façon générale sont un puissant vecteur d'attractivité et de désir, de désir de France, de visiter notre pays. Vous avez dit tout à l'heure qu'il y avait une marge de progression. Je crois qu'il y a une marge de progression aussi dans l'utilisation des images qui circulent dans le monde entier. Film France collabore à l'accueil des tournages étrangers en France, nous avons de plus en plus de tournages chinois, indiens et nous savons que ces images qui circuleront dans ces pays-là, sur ces continents-là seront extrêmement utiles à ces travaux auxquels vous avez participé. Comme nos voisins et amis anglais, oui nous pouvons utiliser notre image cinématographique de façon bien meilleure, par exemple par le canal d'un site de cinétourisme car, là, nous avons encore un grand retard sur ce secteur par rapport à nos voisins et amis cinéphiles.
R - Oui, ce que vous dites est tout-à-fait juste. Il y a le cinéma et il y a, plus généralement, l'audiovisuel.
Sur le cinéma, il y a des dispositions qui sont prises, soit sur le plan national soit par les régions, pour favoriser des films et des tournages en France et je ne saurais trop les encourager ; c'est excellent. Vous prenez les exemples de la Chine et de l'Inde et vous avez tout à fait raison : dans ces pays, qui sont des réservoirs extraordinaires de touristes, les choix se font à partir des images que les touristes potentiels ont d'un pays de destination. Par exemple, en ce qui concerne l'Inde, nous n'avons que 300 000 touristes indiens. Je pense que cela va beaucoup augmenter, en tout cas c'est notre souhait. Beaucoup des touristes indiens vont en Allemagne et en Suisse. Pourquoi ? Parce qu'il y a eu plusieurs films tournés à Bollywood qui mettaient en scène, en images, des paysages allemands et suisses. Les Indiens sont très friands de cinéma, c'est d'ailleurs le premier cinéma du monde en masse, donc ces films ont eu un effet d'entraînement considérable.
Nous n'avons pas eu encore, à ma connaissance, de films tournés en France dans des destinations touristiques avec un très grand acteur ou une très grande actrice indienne ; ce serait très salutaire. Nous essayons cependant de faire passer des images. Par exemple, peut-être avez-vous noté que lorsque le Premier ministre Modi est venu récemment en visite d'État en France, le président de la République et lui ont pris les bateaux mouches et ont fait un tour sur la Seine ? c'était d'ailleurs magnifique, il faisait très beau, il était six heures du soir. Ces images ont été diffusées partout en Inde. Cela a un effet considérable.
Le Premier ministre chinois, M. Li Keqiang, sera ici à la fin du mois. Il sera ici à Paris, puis il se rendra à Marseille et, ensuite, à Toulouse. Dans les pérégrinations que l'on va organiser, évidemment nous penserons à l'image que cela a en Chine. Vous avez vu récemment que le patron d'une grande entreprise chinoise est venu ici avec 6.400 de ses employés. Je l'ai reçu, lui et quelques-uns de ses employés dans mon bureau. Comme il y a un esprit de compétition salutaire en Chine, nous attendons une deuxième initiative de 4.000 touristes à l'automne. À chaque fois, c'est très important, économiquement bien sûr mais aussi pour le rayonnement de la France. Donc tout cela est lié.
Q - Juste pour terminer : sur «la liste», je voudrais savoir quelles sont les personnes qui travailleront précisément, et quel est le budget alloué à ce travail ?
R - Pour le Conseil de promotion du tourisme, le chiffre est facile à se rappeler, c'est zéro. Le budget est de zéro parce que toutes ces personnes sont bénévoles et ont en commun tout simplement le souhait de faire quelque chose pour le tourisme. Pour le reste, pour la mise en application, pour ce qui concerne l'État, évidemment c'est l'ensemble des responsables, Matthias Fekl, Carole Delga et moi-même, qui devons veiller à ce que les mesures, pour ce qui concerne l'administration, soient appliquées.
Pour ce qui concerne la profession - il y a ici des représentants, des dirigeants de la profession -, nous travaillons en étroite relation avec eux et je veux vraiment les remercier. Il y a un esprit de gentillesse. Nous travaillons tous dans la même direction, chacun dans son domaine essaye de faire le maximum. Et puis, bien sûr, il y a votre jugement à vous, Mesdames et Messieurs de la presse, puisque vous êtes les juges de paix.
Merci à tous, merci beaucoup.
Source http://www.diplomatie.gouv.fr, le 15 juin 2015