Texte intégral
Monsieur le Président,
Mesdames, Messieurs,
Je voudrais tout d'abord saluer la présence à mes côtés de M. Hondoux qui représente M. le ministre d'Etat, ministre de la recherche et de l'industrie, de M. Miyet qui représente M. Georges Fillioud, ministre de la communication.
Ce sont en effet ces trois ministères, ministère de la culture, ministère de la recherche et de l'industrie, ministère de la communication qui se sont associés pour entreprendre l'oeuvre à laquelle vous nous avez convié M. le Président.
Faut-il cantonner la publicité au rang de simple activité économique et commerciale et ne songer qu'aux marchés, aux entreprises ou aux produits ? Est-elle – j'allais dire question de cours ou question pour étudiants de classe terminale pour leur épreuve de français ou de philosophie – la publicité est-elle une anti-culture créatrice de faux besoins aux mains de marchands d'angoisse destructrice de la langue française, productrice d'une éducation parallèle ressentie parfois comme perverse ou dangereuse ? Est-elle le viol dont on a si souvent parlé, question de cours encore qu'on a si souvent traitée ici ou là ?
Je ne m'aventurerai pas à répondre en termes philosophiques ou théologiques à une question qui, je l'espère, ne trouvera jamais de vraie réponse mais entraînera au contraire beaucoup d'autres questions.
Oui, c'est l'évidence, la publicité est une culture puisqu'elle fait partie de notre univers de formes et de signes dans lequel nous vivons. Oui, elle est une culture, puisqu'elle provoque l'oeil, l'imagination et l'esprit, anime les rues, transforme les places, les routes, les gares, les vitrines, bref l'ensemble des lieux d'activité où l'homme est appelé à vivre, à aimer ou à souffrir.
Oui, c'est une culture et une culture moderne dans la mesure où elle épouse les formes du progrès et s'empare de nouvelles techniques pour les mettre à son service. C'est aussi une culture en ce qu'elle est internationale et qu'elle sait parfois atteindre un discours ou des formes universelles.
La présence du ministre de la culture et la présence du ministre de la recherche et de l'industrie et du ministre de la communication aujourd'hui à l'invitation du Président Bordaz, est un acte de foi. Je veux dire, foi dans l'aptitude de notre société à renouveler ses conceptions de la culture, foi dans la naissance timide mais progressive d'autres regards sur l'environnement quotidien, sur la mode, sur la création industrielle, sur la bande dessinée, le cinéma ou les métiers d'art, foi dans l'aptitude de votre profession, Mesdames et Messieurs les publicitaires, à vous transformer, à aller de l'avant, à imaginer et à travailler de concert avec les pouvoirs publics et les professionnels de l'industrie ou de l'activité économique. Entrons dans le concret. Je voudrais d'abord rappeler quelques données fondamentales qui, je crois, sont connues de la plupart d'entre vous. Tout d'abord, faire justice à une idée trop largement répandue selon laquelle notre pays serait envahi on submerge par la publicité. Or, les chiffres en témoignent : la France est l'un des pays industrialisés qui investit le moins dans les budgets publicitaires. Si je ne me trompe, environ 0,75% du produit national brut consacré à la publicité ; nous serions si le chiffre est exact le 32e investisseur mondial loin derrière la Nouvelle-Zélande, loin derrière Porto-Rico et loin derrière Taïwan, première observation.
Deuxième observation, la publicité et le développement économique. C'est une évidence. Les pays dont les investissements publicitaires sont les plus importants figurent parmi les pays dont la balance commerciale est positive et qui obtiennent les meilleures performances à l'exportation. Loin d'être somptuaires, parfois elles doivent l'être, mais le plus souvent les dépenses publicitaires améliorent le niveau d'information des agents économiques et contribuent à la maîtrise des prix, au maintien de l'emploi et à la défense du marché national. A un – le Président Bordaz l'indiquait à l'instant – où je crois, l'ensemble des forces du pays sont mobilisées pour assurer la renaissance économique, la publicité a son rôle à jouer. Je ne voudrais pas cependant, sous prétexte que nous nous trouvons devant une assemblée représentative des forces de la publicité, chanter un hymne inconditionnel à votre métier. Et là, on aborderait d'autres sujets qui ne touchent pas aux formes mais qui touchent parfois aux structures économiques du pays. S'il est vrai que la publicité contribue à la renaissance économique du pays, s'il n'est non moins vrai que dans certains secteurs – et je ne veux pas ici ouvrir des dossiers brûlants – il y a en revanche certains abus –, je ne citerai aucune tranche professionnelle mais nous connaissons en tant que simples usagers de mêmes maisons fabriquant à peu près le même produit sous une étiquette différente et se livrant une guerre de la publicité celle-1à coûteuse et coûteuse non seulement pour ces industries mais coûteuse pour les équilibres nationaux et je pense en particulier à cet équilibre de la sécurité sociale – je n'en dis pas plus - que nous souhaitons enfin pouvoir juguler.
Troisième observation, c'est une évidence aussi pour vous qui êtes des professionnels de ce métier, depuis l'origine, la publicité a été liée à la création artistique. Les peintres, les dessinateurs, les graphistes ont beaucoup contribué à donner à la publicité ses lettres de noblesse au travers de l'affiche, et il suffit de rappeler quelques noms qui ont marqué l'histoire de la publicité : Manet, Bonnard, Valotton, Toulouse-Lautrec, Grasset, Mucha et plus près de nous, Cappiello, Cassandre, Carlu, Colin mon compatriote, Loupot et beaucoup d'autres. Les écrivains ne sont pas restés à l'écart et on se souvient de La Fontaine célébrant les vertus déjà du quinoa dans son célèbre « poème du quinquina », ou à Balzac avec l'annonce composée par l'illustre Gaudissart pour ce qu'on appelait « l'huile céphalique » – je le prononce bien – parce que l'expression peut donner naissance a un malentendu encore que le sens ou plutôt l'usage de cette « huile céphalique » j'imagine la tête, à quoi servait-elle à entretenir l'intelligence, à la cultiver, à guérir les maux de tête, je l'ignore. Et puis parmi les écrivains, on retrouve pêle-mêle les noms de Colette, Paul Morand, Francis Carco, Dorgeles, Mac Orlan et même Valéry célébrant dans l'un de ses poèmes les plus vibrants une eau de table gazeuse. Bref, on le sait la publicité s'est souvent adressé aux porteurs de message, aux créateurs de formes, de couleurs et de signes, pour continuer de se renouveler et de parler ainsi aux hommes.
Songeons encore, l'actualité nous y invite, au travail de Roy Lichtenstein dont l'oeuvre est exposée en ce moment même au Musée des arts décoratifs pour mieux saisir les interférences entre art et publicité. Dans son sillage, elle a entraîné bien évidemment les grands médias, la radio, la télévision, le cinéma et beaucoup d'artistes nouveaux se sont parfois essayés à travers des oeuvres publicitaires et pour eux ce fut le banc-d'essai, pour d'autres parfois la consécration.
Quatrième observation. Je dirais que la publicité contribue à la « formation de l'esprit du temps » : elle permet au passant, au lecteur, au spectateur de percevoir les échos des temps modernes, de saisir par l'image et par le son les évolutions, les progrès ; elle diffuse une certaine forme de savoir ; elle crée des références communes, un langage commun, parfois le mot même inventé un instant entre dans le vocabulaire consacré : le frigidaire se substitue au mot de réfrigérateur et, tout a l'heure, j'en parlais avec Claude Mollard, je suis né à une époque où l'on désignait cet objet par l'expression « glacière » et au fond, je m'aperçois parfois qu'utilisant ce mot glacière, je ne suis pas entendu des plus jeunes et sans l'avoir voulu, j'ai intégré dans mon vocabulaire, ce qui a été inventé à l'époque pour la publicité d'une marque. Naturellement ici, il y aurait une observation à faire, sur ce point, sur la question du langage et sans cultiver une conception – je dirais – intégriste et donc par conséquent mortelle de la langue française, j'adresse néanmoins au nom de tous un appel à nous-mêmes, à nous tous pour que les publicistes soient en même temps des supports à une meilleure connaissance de notre langue, à une meilleure formation de notre langue, de grâce évitons, si cela est possible, et vous le savez il ne s'agit pas d'interdire mais d'inviter simplement à un effort commun, évitons si cela est possible d'épouser trop rapidement des langues venant d'ailleurs si dans notre langue nationale, nous pouvons trouver l'équivalent et l'équivalent parfois beaucoup plus riche, beaucoup plus fort et beaucoup plus sensible que tel ou tel emprunt à telle langue dominante.
Je voudrais à présent énoncer une série de mesures que d'un commun accord avec le ministre de la recherche et de l'industrie et le ministre de la communication nous avons retenue. Il s'agit de dix mesures que je vais essayer à présent de vous présenter. Ce musée où nous sommes réunis aujourd'hui dont la gestion est confiée à l'Union centre des arts décoratifs présidée avec tant d'enthousiasme par M. Bordaz et auquel successivement Claude Mollard et Daniel Janicot ont apporté l'impulsion nécessaire, comportera dans un premier temps, quatre fonds d'archives. D'abord, et vous l'avez rappelé M. le Président, la collection d'affiches, les 50 000 affiches représentatives de la création française dans ce domaine et je sais de quelle manière aussi Mme Gaëtan Picon a apporté sa contribution à la mise en ordre de ce fonds d'affiches et je sais aussi ce que le Président Casanova par sa générosité et son dynamisme a réussi et a permis ce musée de voir le jour. François Mathey a été naturellement là comme ailleurs la source de tant et tant de réalisations pour les arts décoratifs. Je rappelle donc ce qui existe déjà : ce fonds de 50 000 affiches.
Deuxième fonds : le fonds de films publicitaires patiemment rassemblé par un collectionneur, M. Jean-Marie Boursicot qui est venu s'intégrer à l'équipe de M. Bordaz en 1981 pour contribuer ainsi à la sauvegarde d'un patrimoine qui chaque jour était en train de mourir. Cette cinémathèque comprend d'ores et déjà, 30 000 films et elle s'agrandit sans cesse.
Troisièmement, les films publicitaires projetés à la télévision vont être à présent déposés et après un certain délai à l'Union centrale des arts décoratifs grâce à la compréhension de la Régie française de publicité avec qui une convention de dépôt vient d'être signée. Troisième fonds, le fonds des films publicitaires de la té1évision
Quatrième fonds, le fonds très important de presse publicitaire rassemble depuis une dizaine d'années par Mme Lys qui va s'intégrer au 1er janvier 1983 au Musée pour constituer un fonds d'archives publicitaires unique en Europe portant sur les quatre supports que sont les affiches, le cinéma, la télévision et la presse.
Voici donc les 4 fonds que, grâce à la générosité, à la patience et à la compétence de collectionneurs et au sens de la persuasion des animateurs de l'Union centrale des arts décoratifs, ce musée va maintenant abriter.
Ces extensions nouvelles ont donc justifié la transformation de l'ancien musée de 1'Affiche en musée de la publicité dont je salue aujourd'hui la création ce qui ne veut pas dire qu'il est terminé, c'est une oeuvre qui commence et qui commence avec un capital solide et dont le conservateur sera Alain Weill dont le passé, connu de beaucoup d'entre vous laisse très bien augurer de l'avenir.
Cinq actions engagées par le ministère de la culture, le ministère de la communication et le ministère de la recherche et de l'industrie vont soutenir cette initiative.
Premièrement, des crédits seront dégagés dès 1983 pour la conservation scientifique des archives et je pense notamment aux films quand on sait avec quelle rapidité les oeuvres filmées meurent : refixage des supports, papiers, transferts sur supports adaptés des films nitrate, microfichage et microfilmage des piges presse.
Deuxièmement, un programme de recherche et d'identification de l'ensemble de ces fonds. Un programme de deux années, cinq emplois de documentalistes seront créés en 1983. Un centre de documentation moderne et équipe sera implanté dans ce musée et recevra les crédits nécessaires.
Troisièmement, des crédits d'acquisition seront attribués au musée pour enrichir ses importantes collections et sauver de la dispersion les fonds qui existent encore çà et là.
Quatrièmement, en faveur de la formation et en étroite liaison avec le ministère de l'éducation nationale, une étude sera conduite sur les filières et l'adaptation du système de formation aux besoins de la profession et de ce point de vue, le groupe de travail qui se réunira associera les représentants des professions et de ce point de vue, le groupe de travail qui réunira associera les représentants des professions et il va de soi que ce ne sont pas les seuls crédits publics même s'ils interviennent et interviendront pour la première fois de manière importante qui pourront donner à la formation nécessaire l'élan dont vos professions ont besoin. Il est indispensable que les professions à travers en particulier les crédits de formation professionnelle participent à cet effort commun de préparation et d'adaptation du système de formation.
Cinquièmement, en vue de soutenir l'effort de décentralisation culturelle, le musée aura la possibilité, en liaison avec les centres culturels français et les collectivités locales d'organiser en province des expositions itinérantes et des rétrospectives.
Parallèlement, et je l'ai indiqué tout à l'heure mais je le redis, trois administrations apporteront activement leur concours : le ministère de l'industrie et de la recherche financera en 1983 et en 1984 une opération d'informatisation des fonds ; le ministère de l'éducation nationale trouvera dans ce centre de documentation un instrument de travail et de recherche pour les enseignants et les universitaires et lui apportera son concours et je remercie M. Georges Fillioud d'avoir bien voulu apporter un premier crédit au fonctionnement général du musée.
Enfin, et pour mieux assurer la concertation indispensable avec la profession, un comité consultatif national sera créé auprès du musée ou seront représentées à côté des administrations que je viens de citer, les grandes institutions représentatives des trois partenaires de la profession publicitaire : les annonceurs, les agences-conseils en publicité, les médias. J'ajoute que les artistes devront trouver une place de choix au sein de ce conseil national consultatif et j'entends par artistes l'ensemble de ceux qui contribuent, écrivains, graphistes ou peintres, à concevoir des oeuvres de beauté à partir des messages que vous souhaitez transmettre.
Voilà, j'espère que l'ensemble de ces mesures et surtout la volonté commune qui anime les pouvoirs publics et les professions consolidera votre travail, votre métier, consolidera l'effort d'information entrepris par les pouvoirs publics du plus large public.
Je crois que ces efforts conjugués permettront de donner naissance à la plus importante banque de données publicitaires des temps modernes. Je ne crois pas que, sans chercher à faire quelques comparaisons que ce soit je ne crois pas qu'en Europe en tout cas l'on ait engagé un tel effort pour créer une banque de données indispensable à la compréhension des temps modernes.
Puisque l'on a toujours besoin pour obtenir des cautions, croyant toujours faire un pas de trop mais ce n'est pas mon cas en tout cas, vers un secteur jugé jusqu'à présent en marge de la vie intellectuelle et culturelle, je retrouvais – je ne sais pas de quel livre exact ce passage de Blaise Cendrars, je ne suis pas sûr que cela soit dans « La prose du transsibérien » en tout cas, on m'assure que la phrase est exacte – on l'interrogeait, paraît-il soyons prudent, sur les sept merveilles du monde, moi je trouve qu'il en rajoute un peu – il répondait sans hésiter « le moteur à explosion, le roulement à billes, la coupe d'un grand tailleur, la musique de Satie – on le comprend – l'argent – pourquoi pas – la coiffure d'une femme – à coup sûr – et – la publicité ». Blaise Cendrars vous donne après tant d'autres des lettres de noblesse que beaucoup d'autres professions pourraient envier. Retenons simplement que la publicité peut, au-delà de l'intelligence, toucher le coeur d'un poète.
Je souhaite beaucoup de succès à ce musée et je voudrais pour aller au-delà de cette journée et des quelques mois qui vont assurer la mise en place de ce musée, indiquer que cette création n'est pas séparable de la grande exposition universelle, M. le Président, dont vous êtes chargés d'assurer en ce moment même la préfiguration. Les grandes époques de l'histoire de notre pays, je pense notamment à la fin du XIXe siècle, hier nous visitions le musée d'Orsay et une longue réunion de travail associait l'ensemble des partenaires pour faire le point de l'avancement de ce grand projet qui d'ailleurs avance à bons pas et au fond ce qui frappe, lorsque l'on voit réunis à la fois la peinture, la sculpture, les arts décoratifs, des éléments de culture scientifique et technique, c'est que les grandes époques ont su marier ou en tout cas combiner le mouvement industriel, le mouvement de création technique et scientifique, le mouvement de création artistique. Ce musée peut être l'un des rendez-vous entre la science, la technique, l'économie et l'art. L'exposition universelle de 1989 sur laquelle nous travaillons en ce moment devra permettre de mobiliser toutes les forces de création industrielle, économique, intellectuelle et culturelle du pays et d'autres pays. Si nous avons réussi, je veux dire, si vous avez réussi, tous les français, tous les artistes qui participent à cette action ont réussi, 89 ce sera l'occasion de célébrer et en même temps peut être de critiquer le mouvement de la création qui s'engage et qui je l'espère n'est pas prêt de s'arrêter au cours des prochaines années.
Lorsque, j'ai, au nom du gouvernement français, employé l'expression qui a été si vertement critiquée dans les gazettes au mois d'août dernier, je ne sais pas pourquoi, j'essaye de comprendre, « économie et création même combat » oui, économie et création même combat et la renaissance industrielle, vous le savez bien, Mesdames et Messieurs, n'est pas séparable de l'injection de matières grises, de recherche, d'invention dans l'économie du pays. De même qu'il ne peut pas y avoir d'avancée dans un pays comme la France si les pouvoirs publics ne s'intéressent qu'aux seules actions de l'administration et s'il n'y a pas entre les professions du secteur privé et l'administration publique – je ne dis pas un plein accord permanent – la discussion c'est la vie – mais je dirais un effort parallèle et conjoint pour aller de l'avant et faire de la France un grand pays industriel, inventif et créatif. Voilà au fond le sens que, parmi d'autres réalisations voulues par les professions et le gouvernement, le sens de ce musée. Art et création, art et économie, oui, sont en effet des mouvements inséparables même si parfois ils suivent des voies parallèles – mais un pays ne se coupe pas en morceaux et contrairement à ce que croient les sceptiques, ou les hommes de peu de foi, ou ceux qui cherchent à polémiquer pour polémiquer pas plus qu'un individu ne se découpe ou se fragmente en un corps et un esprit – .un pays vivant comme la France ne se découpe en économie d'un cote ou culture de l'autre, nous formons un tout et si, est présent au rendez-vous la générosité, l'enthousiasme, l'appétit de construire, de bâtir et de vivre, je crois que cet état d'esprit du « soleil levant » comme disait René Char, peut animer !'ensemble du pays, professionnels, particuliers, citoyens, gouvernants, responsables et je crois que c'est un peu le sens de l'oeuvre que Robert Bordaz et tous ses collaborateurs nous convient aujourd'hui à saluer et je les remercie en votre nom du fond du coeur et je pense que ce n'est qu'un premier pas vers une réalisation qui, un peu plus tard sans doute, ce musée se trouve ici-même dans un lieu beau et symbolique mais bientôt car vous êtes animés de beaucoup d'ambition et vous avez raison, bientôt il se trouvera à l'étroit, étriqué et vous devez songer M. le Président, à lui faire une place dans la future exposition universelle et probablement pourra-t-il occuper l'un des lieux permanents qu'avec différents architectes vous concevez au long de la Seine.
Merci à vous tous et bon succès au Musée de la Publicité.