Texte intégral
Intervention de M. Alphandéry, ministre de l'Économie au colloque organisé par les Échos (mercredi 26 janvier 1994).
Le colloque que vous organisez aujourd'hui s'attache aux éléments structurels comportement du consommateur. C'est une approche qui reste encore trop peu explorée. Quelques cercles universitaires spécialisés dans le marketing ou la sociologie s'y intéressaient jusqu'à présent. Aujourd'hui, vous donnez à ce débat une plus large audience : c'est une très bonne chose.
Trop souvent, lorsque l'on évoque la relance de la consommation, on restreint cette question à la seule perspective conjoncturelle et aux actions que l'État peut entreprendre dans ce domaine.
Cette double focalisation me paraît excessive dans la mesure où elle néglige la complexité des phénomènes en cause. La consommation dépend en effet de l'interaction de nombreuses variables économiques et financières mais aussi psychologiques et sociologiques.
Par leur politique économique générale, les gouvernements peuvent favoriser le redémarrage et l'épanouissement de la consommation. Mais fondamentalement, la consommation ne se décrète pas. Plutôt que de relance, je préférerais donc parler de reprise de la consommation.
J'ai déjà eu l'occasion à plusieurs reprises de présenter et d'expliquer les actions menées par le Gouvernement pour soutenir la consommation. Qu'il s'agisse de la forte baisse des taux d'intérêt observée depuis dix mois, du quadruplement de l'allocation de rentrée scolaire ou de la baisse de l'impôt sur le revenu des ménages.
L'ensemble de ces mesures exerceront progressivement leur effet de soutien. Vous le savez, nous tablons sur une reprise modérée et graduelle de la consommation en 1994.
Au cours de ces derniers mois, l'évolution de la consommation au mois le mois, n'a pas été très régulière. Les achats des ménages sont désormais étroitement synchronisés avec les périodes de soldes, rabais et promotions. D'où la faiblesse des mois d'octobre et de novembre et le rebond des ventes du grand commerce en décembre, qui semble d'ailleurs se poursuivre en janvier.
Cette volatilité nouvelle, qui n'est pas étrangère au sujet que nous abordons aujourd'hui, ne facilite pas le diagnostic conjoncturel. Pour sa part, le Gouvernement suit bien entendu avec beaucoup de vigilance, je dirais même en temps réel, les développements de la consommation.
Les conclusions de cet examen seront tirées en temps utile et je ne m'étendrai pas aujourd'hui sur le sujet. D'autant plus que ce n'est pas sous l'angle de la conjoncture que vous avez souhaité aborder le thème de la consommation à l'occasion de ce colloque.
Je crois comme vous que la reprise de la consommation est aussi fonction de la capacité des entreprises à répondre aux nouvelles attentes des consommateurs et à s'adapter à l'évolution et leur comportement. Ce comportement a beaucoup changé tant du point de vue macro-économique qu'individuel.
Le début des années 90 a été marqué par une rupture profonde du comportement de l'ensemble des consommateurs. Après avoir enregistré pendant plusieurs années une croissance relativement forte, la consommation a subi un ralentissement très prononcé à partir du deuxième semestre de l'année 1990. Cette décélération a été bien au-delà de ce qu'aurait laissé augurer le freinage du pouvoir d'achat des ménages.
Le phénomène actuel auquel nous avons assisté, une hausse du taux d'épargne des ménages en phase de récession, a surpris tous les observateurs. Car il rompt avec les comportements observés dans ce domaine depuis plusieurs décennies.
Traditionnellement, les ménages français puisaient dans leur épargne en période de ralentissement économique et la reconstituait en phase de reprise. Le taux d'épargne des ménages jouait donc un rôle d'amortisseur permettant de maintenir la consommation sur un sentier de croissance relativement régulier.
Ce jeu régulateur du taux d'épargne a disparu au début des années 90. S'il a surpris les économistes français, ce nouveau comportement de consommation n'était pas inconnu à l'étranger. Aux États-Unis, par exemple, où le système de protection sociale est moins développé qu'en France et les incertitudes économiques très fortement ressenties par les ménages, le besoin d'accroître l'épargne de précaution l'a toujours emporté dans les périodes de ralentissement économique.
En phase de récession, le taux d'épargne tend donc à augmenter et la consommation à baisser, ce qui vient à aggraver les fluctuations de l'économie. D'une certaine manière, l'économie française a réagi à « l'américaine » au cours des années récentes. C'est une nouveauté et une source évidente de complications pour la politique économique.
Pourquoi ce changement de comportement ?
Il a eu, je crois, deux grandes causes.
1. L'érosion du sentiment de sécurité économique, qui était déjà à l'œuvre depuis bien des années et s'est accélérée avec la récession actuelle.
2. Le niveau excessif, dans une période de creux conjoncturel, des taux d'intérêt réels à court terme.
La montée de l'inquiétude a affecté, à des degrés divers, tous les consommateurs des grands pays industriels. Il s'agit d'une réaction normale en période de récession.
Mais, il faut le reconnaître, cette morosité a aussi plongé ses racines dans un terreau spécifiquement français.
À la différence de nos partenaires les plus importants (États-Unis, Allemagne, Japon, Royaume-Uni), nous sommes entrés en récession sur la base d'un socle de chômage de près de 9 %. Partant d'un tel niveau, toute aggravation, fut-elle conjoncturelle, suscite légitimement un émoi considérable parmi nos concitoyens. Le chômage touche aujourd'hui des catégories sociales (cadres, hommes adultes qualifiés, jeunes diplômés des grandes écoles) qui avaient rarement fait jusqu'ici l'expérience douloureuse de la privation d'emploi.
Autre source majeure d'inquiétude, l'avenir de la protection sociale et des régimes de retraite. Dans ce domaine, les réformes avaient été trop longtemps différées. Nos compatriotes ne s'y sont pas trompés et savent que, comme dans les autres pays développés, des retouches sont nécessaires. Ils en ont tiré les conséquences. Et ce d'autant que les enfants du baby-boom sont sortis de l'âge de l'insouciance ; ils ont aujourd'hui quarante-cinq ans, des enfants étudiants et sont à quinze ans de la fin de leur vie active ! Les cigales ont donc eu tendance à devenir fourmis ! J'en veux pour preuve le succès de schémas d'épargne comme l'assurance vie.
C'est donc dans un contexte de grande incertitude que s'est opérée la vive progression de l'épargne de précaution observée au cours de la période allant de la mi-1990 à la mi-1993.
Ce contexte macro-économique moins favorable n'a pas été sans conséquence sur l'acte d'achat du consommateur. J'en trouve confirmation dans la remarquable étude de « L'observateur Cetelem 1994 », les auteurs intitulent leur chapitre sur la consommation des années 90 : « Le consommateur fait de la résistance ».
Je crois que l'image est très exacte et résume assez bien ce que d'autres ont baptisé « le nouveau consommateur ».
En effet, le comportement du consommateur, a beaucoup changé depuis trente ans. Pour schématiser : dans les années 60, acheter un produit signifiait avant tout acheter un statut social. C'était la consommation de prestige. Les années 70 ont été marquées par la consommation de masse centrée sur le développement des marques. Les années 80 ont porté l'accent sur le prix et il faut reconnaître que les consommateurs ont parfaitement répondu à l'approche marketing de la distribution centrée sur le prix bas.
Aujourd'hui, le consommateur a changé. Il est plus avisé. Il est mieux informé. Il compare et il éprouve une certaine méfiance, vis-à-vis de la publicité, il sait enfin mieux négocier. Pour résumer, le « nouveau consommateur » est de plus en plus sensible à la réalité de la qualité qu'à son apparence.
Ceci est le résultat de plus de dix ans de politique de marketing centrant sur le prix l'essentiel de l'argument de vente.
La course à des prix toujours plus bas a eu plusieurs conséquences.
Tout d'abord, une course aux gains de productivité. Elle s'est traduite dans la grande distribution par la généralisation du self-service. L'acte d'achat s'est de plus en plus vidé pour le consommateur de tout contexte de service.
Dans la production, elle a conduit à la recherche de rendements croissants, notamment dans l'agriculture. Cela a entraîné une politique de la qualité davantage fondée sur les caractéristiques externes des produits, c'est-à-dire par exemple le calibrage ou la couleur. Les travaux du Conseil national de l'alimentation ont montré que les caractéristiques organoleptiques des produits, c'est-à-dire en clair, le goût, ont été sans doute insuffisamment prises en compte.
Ensuite, chez le consommateur, on a constaté progressivement un double divorce ; un premier divorce entre le prix du produit et la valeur que le consommateur lui reconnaît. De plus en plus, le consommateur à l'impression qu'il paie trop cher ce qu'il achète. À dire vrai, les annonces de rabais de 40 ou 50 % au moment des soldes ne peuvent que le conforter dans cette idée. En outre, l'attente de rabais supplémentaires amène le consommateur à retarder sa décision d'achat. L'étude du Cetelem estime d'ailleurs que ces baisses massives donnent le sentiment au consommateur de s'être fait exploiter dans le passé.
Un second divorce existe entre les efforts des marques et des enseignes et la satisfaction qu'en tire le consommateur. L'attirance grandissante pour les premiers prix illustre ce phénomène.
La vraie question, qui risque à terme de se poser, est donc de savoir si les mauvais produits vont chassez les bons. Elle est aussi de savoir qui l'emportera du produit de qualité ou du bas de gamme. Il est vrai qu'aujourd'hui ce problème ne se pose encore qu'à la marge, puisque la baisse des prix pratiqués a été rendue possible par les gains de productivité et l'appauvrissement en services.
Qu'attend donc le consommateur de 1994 pour consommer davantage ? C'est la question que nous devons nous poser impérativement.
C'est pour y répondre que j'avais demandé en juin dernier au Conseil national de la Consommation de créer un groupe de travail sur les attentes des consommateurs en matière de qualité des services dans le commerce.
Un premier rapport m'a été remis en décembre dernier. Il est riche en enseignements et je tiens ici à saluer la qualité du travail de MM. Goubier et Malaterre, les deux rapporteurs désignés respectivement par le collège consommateur et le collège professionnel du CNC.
Dans leur démarche, les rapporteurs se sont tout d'abord efforcés de définir les attentes des consommateurs à partir d'analyses sociologiques.
Je retire trois leçons de leurs conclusions.
1. Tout d'abord, le consommateur souhaite un renforcement de tous les services qui favorisent l'information objective du consommateur. Il veut davantage de garanties sur la qualité, l'hygiène et la sécurité des produits.
2. Ensuite, il s'attache aux services qui diminuent l'incertitude. Ceux propres à soulager le consommateur de ses hésitations. Le consommateur veut procéder à un choix réfléchi.
3. Enfin, certes à un moindre degré, il recherche une plus grande convivialité ainsi qu'un gain de temps.
Il faut, me semble-t-il, souligner particulièrement ce troisième point. La consommation a perdu aujourd'hui une part importante de sa dimension ludique et festive. Je suis frappé de constater que dans la conjoncture que nous avons connue en 1993, le secteur de la vente par correspondance a progressé de près de 4,5 % en 1993. Cela indique, sans doute, qu'un nombre croissant de consommateurs ne trouve plus suffisamment d'attraits à se déplacer pour effectuer leurs achats.
Il est également intéressant d'examiner les recommandations des spécialistes américains de la gestion.
Tout d'abord, ils estiment que la décennie 90 sera celle du client. Les entreprises doivent partir à la redécouverte du client. Vous noterez que l'étude du Cetelem ne dit pas autre chose.
Ensuite, ils soulignent que la valeur du produit pour le consommateur ne résulte plus de son positionnement ou de son image. Ce qui lui importe, c'est la meilleure combinaison entre la qualité, le prix, et les services. Les spécialistes ont même donné un nouveau nom à cette approche. Le marketing de la valeur ou encore le marketisme.
Enfin, ils insistent sur l'adéquation entre ce qui est annoncé au client comme qualité, notamment de service, et ce qui est effectivement proposé. Certains allant jusqu'à recommander d'utiliser les services de sociétés qui envoient des inspecteurs se faisant passer pour des clients dans le but d'améliorer le service au consommateur. Aux États-Unis, plus de 6 000 entreprises utilisent ce système.
Je constate ainsi qu'aussi bien les sociologues que les théoriciens du marketing arrivent aux mêmes conclusions sur le nouveau consommateur.
J'en tire personnellement plusieurs enseignements dans le contexte de la reprise de la consommation.
Tout d'abord, si cette reprise passe par un retour de la confiance du consommateur, elle passe aussi par un effort spécifique des entreprises pour mieux répondre aux attentes du « nouveau consommateur ».
Ensuite, je suis conforté dans ma conviction qu'il faut développer de nouveaux services au consommateur pour qu'il retrouve l'envie de retourner dans les magasins. C'est devenu souvent aujourd'hui un désagrément de plus dans la vie quotidienne. Il faut retrouver du plaisir dans la consommation. Il faut que l'environnement de l'acte d'achat soit plus convivial.
Enfin, il faut valoriser cette nouvelle approche. Il faut cesser d'avoir pour seul argument de vente le prix le plus bas possible. Il faut argumenter davantage sur la qualité du produit et des services. Il faut reprendre cette équation qualité-prix-services. Il appartient aux pouvoirs publics d'appuyer cette démarche-qualité mise en œuvre par les entreprises. Je suis convaincu de cette nécessité. Vous savez tous d'ailleurs que c'est une de mes priorités en matière de politique de la consommation. J'en veux pour preuve le projet de loi modifiant les règles de la certification des produits et des services que j'ai présenté ce matin au Conseil des ministres. Ce projet de loi est important car il va alléger substantiellement les procédures afin de favoriser le développement de la certification en France.
En conclusion, Mesdames, Messieurs, je voudrais souligner ma détermination à donner aux entreprises les outils qui leur sont nécessaires pour répondre le mieux possible à cette évolution du consommateur.
Le Conseil national de la Consommation, tout comme l'Institut national de la Consommation, sont à ce titre des structures susceptibles d'apporter une contribution importante aux problèmes que je viens d'évoquer. Ils l'ont démontré dans le passé, je ne doute pas qu'il en sera de même aujourd'hui.
Je vous remercie.
Les Échos : 26 avril 1994
Les Échos : L'Assemblée nationale vient d'adopter le texte modifiant sensiblement le Code de la consommation. Quels en sont les objectifs ?
Edmond Alphandéry : Cette réforme poursuit un objectif majeur : mieux valoriser la qualité des produits et des services. Dans la compétition internationale, la qualité « France » constitue un formidable atout pour nos entreprises. Le texte adopté jeudi, à l'unanimité je le rappelle, leur offre un outil moderne et performant pour promouvoir cette qualité auprès des consommateurs. La procédure de certification devient une démarche volontaire des entreprises : les grands organismes certificateurs se constitueront désormais librement, sans contrainte d'agrément administratif. C'est un grand progrès. En effet, l'encadrement administratif de cette procédure, créée en 1978 par Madame Scrivener, à l'époque en avance sur son temps, n'est plus adapté aujourd'hui : elle freine le développement et la reconnaissance internationale de la qualité de nos produits. La réforme que j'ai engagée vise à adopter une vision libérale de cette procédure sur le modèle de ce qui existe dans les principaux pays voisins. De plus, elle généralise cette procédure en l'étendant aux services, jusqu'à présent exclus du système.
Les Échos : Votre prédécesseur, Véronique Neiertz, avait créé la fonction de conciliateur spécialisé dans le droit de la consommation, afin de régler le problème des petits litiges. Depuis, rien n'a été fait. Où en est-on sur ce dossier ?
Edmond Alphandéry : Je constate que le règlement des litiges de consommation ne fonctionne pas bien. Toutes les réformes entreprises se sont avéré des échecs. Parce que le consommateur hésite à recourir à la justice, parce qu'il ne sait généralement pas où s'adresser, enfin parce que chacun des acteurs – le juge, l'administration, les organisations de consommateurs – travaille de manière isolée. J'entends donc entreprendre une démarche globale.
Il faut des solutions simples, rapides et peu coûteuses. Le consommateur doit savoir facilement auprès de qui formuler sa demande. Cela implique l'établissement de passerelles entre tous les intervenants, de créer un véritable réseau. Je vais travailler sur ce thème dans les semaines à venir tant avec le garde des Sceaux qu'avec les fédérations professionnelles et les organisations de consommateurs.
Les Échos : La France prend l'an prochain la présidence de l'Union européenne. En profiterez-vous pour réactiver la politique européenne en matière de la consommation ?
Edmond Alphandéry : C'est mon intention. La politique européenne de la consommation est un élément essentiel de la construction de l'Europe. Elle doit apporter au citoyen un progrès réel dans sa vie quotidienne. Je crois en outre qu'il est aujourd'hui nécessaire de dégager les lignes directrices d'une approche sinon nouvelle, du moins actualisée, compte tenu des évolutions qu'a connues l'Union européenne. Cela implique une large concertation. Le sénateur Fauchon vient d'ailleurs d'être chargé d'une mission de réflexion sur ce thème. Sur la base de son rapport, je compte élaborer un mémorandum français qui proposera à nos partenaires des voies d'action dans ce domaine.
Les Échos : Vous avez engagé, avec l'aide du Conseil national de la consommation, une réflexion sur les emplois de services. Où en êtes-vous dans ce domaine ?
Edmond Alphandéry : Dès juin 1993, j'avais demandé au CNC de réfléchir sur la qualité des services dans la distribution. Je tire deux éléments principaux de son avis. D'une part, il existe une attente réelle des consommateurs en matière de qualité et de diversité des services offerts. D'autre part, il est nécessaire de trouver les moyens de valoriser les efforts menés par la distribution. Sur la base de cet avis, j'ai demandé à l'INC d'établir une grille de référence qui permettrait d'informer objectivement le consommateur.
Je suis persuadé que des besoins réels existent et que, par exemple, une proportion non négligeable d'automobilistes sont prêts à payer un peu plus cher leur litre d'essence pour ne pas à avoir à remplir eux-mêmes leur réservoir. D'ores et déjà, des enseignes comme Continent, Ikea et Castorama mènent des expériences pilotes. Mais, dans ce domaine, j'entends procéder par la concertation et la sensibilisation. La démarche ne peut être que volontaire et consensuelle.
Les Échos : Outre l'absence de secrétariat d'État chargé de la Consommation, les associations de consommateurs se plaignent d'une baisse régulière de leurs subventions. Envisagez-vous un renversement de la tendance ?
Edmond Alphandéry : L'absence d'un secrétariat d'État n'a pas nui, me semble-t-il, à l'affirmation d'une véritable politique de consommation, même si elle a été moins médiatisée que par le passé. J'ai ouvert ou approfondi de nombreux chantiers que nous venons d'évoquer. En ce qui concerne la question des subventions, vous connaissez les contraintes budgétaires actuelles : elles s'imposent aussi en ce domaine. Cela nécessite d'être d'autant plus vigilant sur l'usage de ces crédits, pour que chaque franc soit utilisé le mieux possible. Je sais que les organisations de consommateurs en sont conscientes et qu'elles font de très gros efforts.