Le prix unique du livre, 40 ans après la loi Lang

Alors que la lecture sera la grande cause nationale jusqu'à l'été 2022, la loi du 10 août 1981 (dite "loi Lang") sur le prix unique du livre fête ses 40 ans. Fixé par l'éditeur, ce montant doit être respecté par tous les vendeurs. Néanmoins, face aux plateformes numériques, ce système protecteur des librairies est-il menacé ?

Selon la loi du 10 août 1981, toute personne qui publie ou importe un livre est tenue de fixer pour ce livre un prix de vente au public (article 1er de la loi du 10 août 1981).

Cette réforme d'ampleur poursuivait trois objectifs :

  • l’égalité des citoyens devant le livre ;
  • le maintien d’un réseau décentralisé très dense de distribution, notamment dans les zones défavorisées ;
  • le soutien au pluralisme dans la création et l’édition.

Mais, près de 40 ans après la promulgation de cette loi, quel bilan en tirer dans un contexte de profondes mutations liées au développement du numérique et du commerce en ligne ?

La loi Lang : une égalité d'accès aux livres

La règle du prix unique de vente au public s'applique toute l'année, sur tout le territoire et à tous les détaillants : hypermarché, maison de la presse, grossiste, librairie traditionnelle ou en ligne.

La loi autorise une réduction limitée à 5% du prix (carte de fidélité, par exemple). Ce prix, qui peut varié selon le type de livre, doit être indiqué sur l’ouvrage (ou un code pour certaines collections, Folio notamment). Des exceptions sont prévues, notamment une réduction de 9% pour les ventes d'ouvrages aux collectivités locales, les établissements d'enseignement et de recherche, les syndicats et les bibliothèques. Des prix inférieurs au prix de vente au public sont autorisés sur les livres édités ou importés depuis plus de deux ans, et dont le dernier approvisionnement remonte à plus de six mois (article 5 de la loi Lang).

Quant aux ventes de livre par abonnement ou correspondance (les clubs de livres, par exemple), le texte prévoit que leurs propres éditions peuvent afficher des prix différents si les ouvrages sont parus depuis plus de neuf mois.

Le vendeur doit aussi proposer de commander gratuitement les ouvrages disponibles chez les éditeurs et absents du lieu de vente.

Mais cette réforme ne s'est pas déroulée sans heurts. Avant 1981, la vente de livres est soumise à la libre concurrence. Chaque libraire décidait seul des prix en appliquant en appliquant le plus souvent le "prix conseillé". L'éditeur indiquait, soit par catalogue, soit sur le livre lui-même, le prix de vente de ses ouvrages pour le grand public. Le détaillant pouvait ensuite fixer librement le montant (Le prix unique du livre la loi et ses conséquences en France et en Europe).

Dans les années 1970, la Fnac et les grandes surfaces lancent les prix discount sur les livres populaires (jusqu’à 40% de réduction). Les conséquences sur les librairies sont immédiates et les fermetures nombreuses.

Les libraires, leur syndicats et certains éditeurs se mobilisent pour défendre la filière du livre. Le constat est simple : le livre est un bien culturel et non pas un produit de consommation comme les autres. Brader les prix conduit à une raréfaction du nombre de titres disponibles, au profit des ouvrages à rotation rapide, touchant un vaste public (best-sellers, guides…), au détriment de la diversité des œuvres et de la création originale comme le souligne, en 2009, le rapport Gaymard sur la situation du livre. L'Association pour le prix unique, créée par l'éditeur Jérôme Lindon, va mener un important travail de sensibilisation auprès des pouvoirs publics. S'appuyant sur le rapport Chetochine rédigé dans les années 1970, ils demandent l’instauration d’un prix unique pour "préserver la création littéraire et protéger les librairies indépendantes".

Les grandes surfaces, opposées au projet, dénoncent la rupture du principe de libre concurrence et le risque d’inflation.

La conflit s'intensifie en 1979 lorsque le ministre de l’Économie, René Monory, interdit aux éditeurs de conseiller un prix de vente (arrêté du 23 février 1979 sur l'interdiction du prix conseillé pour la vente de livres). Les diffuseurs affichent alors des prix très bas sur les meilleures ventes. Comme le rappelle Hervé Gaymard en 2009 "le régime du prix net, en vigueur pendant trente mois, de juillet 1979 à décembre 1981, a un effet de déstabilisation tel sur le secteur du livre qu’il facilite sans nul doute l’adoption rapide et quasi-unanime d’une loi relative au prix du livre". Elle est votée à l'unanimité par les députés le 10 août 1981.

Les grandes surfaces lancent alors des promotions jusqu'à 20% du prix du livre. Elles saisissent les tribunaux. L'affaire arrive devant la Cour de justice des communautés européennes (CJCE) qui valide la "loi Lang" dans un arrêt du 10 janvier 1985.

Les grandes dates de l’histoire du livre en France

XVe siècle : invention de l’imprimerie et diffusion commerciale des ouvrages. Les marchands de manuscrits se transforment en libraires et s’occupent de toutes les étapes de la chaîne de production : contrat avec l’auteur, impression, reliure et commercialisation à un prix qu’ils fixent librement.

XIXe siècle : séparation des métiers de l’édition et ceux de la librairie.

Décret du 5 février 1810 : "règlement sur l'imprimerie et la librairie", un brevet fixe les codes du métier de libraire jusqu'en 1870. Les marchands de livres sont soumis à la libre concurrence et séparés des imprimeurs dont le nombre est limité et l'activité contrôlée par l'État.

Réglementation Poiré en 1924 : premier acte de régulation du prix des livres par les pouvoirs publics, le prix de vente est fixé par le producteur ("prix conseillé").

Juin 1978 : accord éditeurs/libraires, l'éditeur décide titre par titre si le prix est fixé ou libre.

23 février 1979 : arrêté Monory sur l'interdiction des prix conseillés.

Loi du 10 août 1981 : adoption du prix unique du livre (dite "loi Lang").

Décret du 29 décembre 1982 : instauration de sanctions pénales en cas d’infraction à la loi.

10 janvier 1985 : arrêt de la Cour de justice des Communautés européennes (CJCE) validant la loi Lang.

Loi du 18 juin 2003 relative à la rémunération au titre du prêt en bibliothèque : la réduction consentie aux bibliothèques, à l'État et aux collectivités locale est plafonné à 9%.

Loi du 26 mai 2011 relative au prix du livre numérique : l'éditeur a l'obligation de fixer un prix de vente des livres numériques.

Rapport du 31 octobre 2012 sur la librairie indépendante et les enjeux du commerce électronique : les libraires doivent répondre aux attentes de livraison des commandes dans un délai raisonnable.

Loi du 17 mars 2014 : création du médiateur du livre.

Loi du 8 juillet 2014 : encadrement de la vente de livres à distance (interdiction de cumuler la remise de 5% et la gratuité des frais de port).

14 mai 2020 : appels d'un collectif d'éditeurs et de libraires pour une "refonte du marché du livre".

Décret du 25 février 2021 : les librairies font partie des commerces essentiels et restent ouvertes pendant la crise sanitaire.

9 juin 2021 : adoption au Sénat d'une proposition de loi pour améliorer l’économie du livre et renforcer l’équité entre ses acteurs (fixation d'un prix plancher pour les frais de livraison des livres afin de réduire la distorsion de concurrence).

40 ans après, quel bilan ?

Le système du prix unique du livre fait aujourd'hui l'unanimité chez les professionnels. La loi de 1981 constitue un "élément fédérateur qui fait consensus à tous les échelons" souligne l'historienne Patricia Sorel (Petite histoire de la librairie française, janvier 2021).

Le rapport Gaymard de 2009 dresse un bilan satisfaisant de la loi Lang qui a atteint ses objectifs sur :

  • l’égalité d’accès des citoyens au livre ;
  • la vitalité et la diversité de l’édition, avec notamment la création de nouvelles entreprises innovantes et réactives.

La réforme n’a pas entraîné d'inflation du prix du livre, contrairement aux craintes de ses opposants (la hausse de prix a été plus importante pour les autres biens et services).

Ainsi, l'auteur du rapport pointe surtout l'effet redistributif de la loi de 1981 en "augmentant le prix des plus gros succès et diminuant celui des livres plus confidentiels".

En 2020, la densité de la création littéraire et du réseau de librairies est toujours plus riche en France, pays qui compte le plus de librairies au monde par habitant avec environ 3 500 librairies indépendantes. D'ailleurs, ce modèle a été imité dans de nombreux pays (en 2018, 14 pays, principalement européens, ont instauré un prix unique du livre).

Les chiffres clés de l'édition en 2020

(source : rapport du Syndicat national de l'édition)

  • 2 740 millions d'euros de chiffres d'affaires ;
  • 263, 6 millions d'euros de chiffres d'affaires de vente de livres numériques ;
  • 422 millions d'exemplaires vendus et 97 326 titres publiés ;
  • 602,5 millions d'euros d'exportations françaises de livres ;
  • 26 300 tonnes de livres en moyenne destinés au pilon.

Toutefois, la crise sanitaire et les fermetures des librairies en 2020 ont durement ébranlé le secteur : une baisse des ventes de 3,3% par rapport à 2019. Malgré la situation sanitaire, le click and collect et les aides de l'État ont permis en général le maintien de l'activité des libraires, soutenus par les lecteurs. Le mois de mars 2021 a connu une augmentation des ventes sans précédent de 70,5%, selon l'Observatoire de la librairie.

Si la loi Lang a permis la mise en place d'un équilibre subtil entre "la liberté, la concurrence, la protection et la diversité éditoriale", le système reste fragile et des adaptations sont nécessaires.

En 40 ans, plusieurs mesures ont permis de protéger la filière avec :

  • le plafonnement des remises pour les collectivités et les bibliothèques (2003) ;
  • l'élargissement du prix unique au livre numérique (2011) ;
  • la loi de 2014 encadrant la vente d'ouvrages à distance ;
  • le classement des librairie en commerces essentiels en février 2021.

Mais les abus et les contournements de la loi Lang sont récurrents par le biais notamment du dumping pratiqué par les plateformes de vente en ligne.

Les nouveaux défis de l'ère numérique

Ces 20 dernières années, la filière du livre a été confrontée aux mutations liées à l'explosion du numérique et du commerce en ligne. Bien que les ventes de livres numériques progressent, notamment avec l'arrivée de la liseuse sur le marché, la disparition annoncée du livre papier n'a pas eu lieu. Surtout, le prix du livre numérique est encadré au même titre que le livre papier depuis 2011.

En revanche, le e-commerce d'ouvrages menace l'équilibre instauré depuis 1981 pour différentes raisons. Les frais de port, d'abord. De nombreuse librairies disposent d'un site internet et proposent un service de commande et de livraisons, mais l’envoi des livres a un coût élevé (6,50 euros en moyenne). Dans le même temps, les plateformes de vente de livres en ligne, comme Amazon, proposent des frais d’envoi d'un montant très faible, à un centime d’euro, afin de respecter l'interdiction d'expédition gratuite (loi du 8 juillet 2014).

"Contournement de la loi Lang", "remise déguisée", "concurrence déloyale"... les libraires se mobilisent à nouveau contre certaines pratiques. Lors du deuxième confinement, les librairies ont bénéficié pendant deux mois du remboursement de leurs frais d’envoi, ce qui a permis une augmentation de leurs commandes (multipliées par 10). Mais, l'arrêt de cette aide fin 2020 a fait chuter les ventes.

Le président de la République, Emmanuel Macron, a pris fait et cause pour le prix unique pour tous, frais de port compris. Pour mettre fin à ce déséquilibre de la concurrence, les sénateurs ont voté le 9 juin une proposition de loi de Laure Darcos qui vise à "instaurer une véritable équité entre les acteurs du commerce du livre". Elle prévoit notamment d'établir un montant fixe pour les frais d’envoi qui serait obligatoire pour les plateformes et libraires. Le texte rend également obligatoire la distinction claire entre livres neufs et livres d'occasions sur les plateformes, source d'inquiétude pour les professionnels du secteur.

En effet, la confusion est parfois de mise sur internet. Dans une recommandation de novembre 2020 sur la commercialisation de livre à des prix supérieurs aux prix de vente au public, comme l'indique le médiateur du livre, le prix de vente des livres d'occasion "est librement fixé par les vendeurs, qui peuvent proposer un livre d’occasion à un prix supérieur au prix de vente au public" (usage en matière de livres anciens).

En revanche, la pratique est illicite pour un livre neuf. Le médiateur dénonce ici un autre sujet de crispation : le dropshipping. Apparus il y a 4-5 ans sur la toile, les dropshippeurs sont des intermédiaires entre le fournisseur et l'acheteur qui s'appuient sur des plateformes connues (Amazon ou la Fnac par exemple) pour :

  • proposer un livre neuf au prix public avec des frais de port élevés ;
  • vendre un livre neuf en le présentant comme un livre d'occasion à un prix deux à trois fois supérieur au prix public.

"Il y a tromperie", souligne le médiateur. Mais ces pratiques sont difficiles à encadrer. Toutefois, en 2017, une Charte relative au prix du livre a été signée avec les sociétés de e-commerce. Elles s'engageaient notamment à mettre en place mécanismes de détection et de sanctions des infractions à la loi du prix unique et à distinguer clairement les livres neufs et ceux d'occasion. Cependant, son application est loin d'être effective sur l'ensemble du web.

Ainsi, en donnant un cadre légal aux recommandations du médiateur du livre, la proposition de loi du Sénat pourrait apporter une "force contraignante" à cette charte de bonne conduite.

Y a-t-il trop de livres ?

Dans deux appels publiés dans Le Monde du 14 mai 2020, un collectif d'éditeurs et de libraires évoquait la surproduction de livres, trop souvent retournées dans un délai très court et mis au pilon.

Avec plus de 250 nouveaux livres par jour, les libraires "passent plus de temps à vider et remplir des cartons qu’à choisir, conseiller et vendre des livres." Ce système oblige les éditeurs à augmenter le nombre de titres pour ne pas disparaître des librairies et précarise de fait les auteurs. Cette vision à court terme favorisent les best-sellers au détriment des ouvrages à faible tirage et des nouveaux auteurs.

Face à ce constat, ce collectif demandait une remise à plat du système-livre et une adaptation de la loi Lang avec en particulier :

  • une taxe sur le pilon, destinée à un fonds de rémunération des auteurs en dédicace ;
  • la suppression du rabais de 5 à 9% aux particuliers et aux collectivités.
     

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