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La transition écologique nécessite que le modèle de consommation évolue pour devenir plus durable. Les communications commerciales (la publicité, les promotions, le parrainage, les influenceurs rémunérés, les relations publiques, etc.) qui font partie de la chaîne de valeur menant à la consommation, ont vocation à être associées à cet effort. Aujourd’hui, le consommateur identifie difficilement les produits durables du fait du caractère multifactoriel de l'impact sur l'environnement et du manque d'accès à des données sur les produits. Sa compréhension est compliquée par la profusion de labels environnementaux et d'allégations souvent trompeuses. Dans ce contexte, 87 % des consommateurs jugent la pression publicitaire excessive.
Au regard de différents constats (contrôles insuffisants et concentrés sur les publicités télévisées, mesures d'encadrement des communications commerciales non effectives sur les plateformes numériques etc.), ce rapport préconise de définir une politique publique permettant d'assurer un suivi global des communications commerciales et de leur contribution à une consommation plus durable reposant sur trois axes :
- La création de conditions d'action équitables entre les médias traditionnels et les plateformes (et entre annonceurs nationaux et européens agissant en ligne) ;
- La refonte des outils existants d'autorégulation, d'information des consommateurs et d'engagements volontaires, limitant les réglementations supplémentaires tout en assurant l'effectivité des leviers existants ;
- L'adoption progressive de règles permettant de dépasser le cadre actuel, en limitant les communications sur certains produits, voire en réduisant la pression publicitaire globale.
1. Les communications commerciales incitent par nature à consommer et sont aujourd'hui peu orientées vers une consommation plus durable
1.1. Les communications commerciales incitent à consommer davantage et promeuvent aujourd'hui majoritairement des produits altérant l'environnement et la santé
1.1.1. Les communications commerciales influencent les choix des consommateurs, en particulier les plus jeunes et les plus précaires, orientent leurs achats et les conduisent à consommer davantage
1.1.2. Les communications commerciales, concentrées sur certains secteurs, mettent aujourd'hui majoritairement en avant des produits incompatibles avec un modèle de consommation durable
1.1.3. En contraste avec la pression publicitaire, les incitations à la sobriété et la multiplication des allégations environnementales placent le consommateur face à des injonctions contradictoires et des informations parfois
incompréhensibles
1.2. L'encadrement des communications commerciales, sans pilotage global, repose d'une part sur le contrôle des pratiques commerciales trompeuses et sur la responsabilisation du consommateur, et d'autre part sur un système d'autorégulation limité et incomplet
1.2.1. Le cadre réglementaire national des communications commerciales en matière environnementale est plus exigeant que le cadre communautaire sans être pleinement efficace
1.2.2. L'autorégulation par l'ARPP mobilise des acteurs volontaires en complément du cadre réglementaire mais présente d'importantes lacunes
1.2.3. Les contrôles par les administrations de ces dispositifs ne permettent pas d'anticiper les évolutions du marché des communications commerciales et d'évaluer l'efficacité de la plupart des dispositifs sur les consommateurs
1.3. Les communications commerciales sur les plateformes ne sont ni contrôlées ni contrôlables de la même manière que celles diffusées sur les autres médias, alors qu'elles représentent la moitié des investissements publicitaires
1.3.1. La portée de l'encadrement des communications commerciales sur les plateformes demeure incertaine et limitée, ne permettant pas d'assurer l'équité des règles et du marché avec les médias traditionnels
1.3.2. Le DSA et le DMA comportent des mesures de régulation des plateformes mais dont les effets sur les communications commerciales, encore à venir, devraient rester limités
2. La mission propose de concevoir une politique publique cohérente de régulation des communications commerciales pour une consommation plus durable
2.1. La définition et la mise en œuvre d'une politique publique de régulation des communications commerciales implique une coordination renforcée des administrations qui pourrait être assurée par le SGPE
2.2. Axe 1 – L'encadrement des communications commerciales nécessite d'assurer l'équité entre les plateformes numériques et les autres acteurs
2.2.1. La révision de la directive e-commerce doit être initiée afin de réguler au niveau national les contenus présents sur les plateformes
2.2.2. La revue périodique du DSA sera l'occasion de limiter la quantité de communications commerciales en ligne, comme elle l'est sur les médias traditionnels
2.2.3. La révision de la directive SMA est une opportunité de renforcer la prise en compte de l'environnement dans les vidéos publicitaires y compris en ligne
2.2.4. À court terme, des contrôles renforcés des plateformes par la DGCCRF et un renforcement de la taxe sur les services numériques constitueraient une première étape vers l'objectif d'équité entre les acteurs
2.3. Axe 2 – Refonder les outils existants est nécessaire afin d'assurer une évolution des communications commerciales vers des contenus compatibles avec une consommation durable
2.3.1. Définir par la loi le rôle de l'autorégulation et prévoir sa supervision par l'Arcom permettraient d'en préserver les avantages, tout en assurant sa crédibilité et l'adéquation de son action avec les objectifs de politique publique
2.3.2. L'information du consommateur doit être simplifiée par une certification exigeante des labels, la généralisation des affichages nutritionnels et environnementaux et l'abandon de mentions obligatoires inefficaces
2.3.3. Pour être efficaces, les contrats climat doivent être transformés
2.4. Axe 3 – Des leviers plus ambitieux visant à la réduction des communications sur les produits les moins durables et à la diminution de la pression publicitaire pourraient compléter le dispositif
2.4.1. À court terme, il pourrait être envisagé de limiter les communications commerciales pour des produits les plus dommageables à l'environnement
2.4.2. À moyen terme, dans une optique de sobriété, il pourrait être nécessaire d'encadrer la pression publicitaire globale sur les consommateurs
Conclusion
Plan d'actions détaillé
Annexes
- Type de document : Rapport d'inspection
- Pagination : 465 pages
- Édité par : Inspection générale des finances : Inspection générale de l'environnement et du développement durable : Inspection générale des affaires culturelles