Le marché est le lieu de rencontre des vendeurs et des acheteurs dans le but de réaliser un échange. Les vendeurs constituent l'offre sur ce marché : la quantité de produits que les vendeurs souhaitent vendre à un prix donné. Pour déterminer ce couple prix-quantité, chaque vendeur-producteur fait le calcul suivant : s'il veut être rentable, il doit réaliser des profits. Il doit donc couvrir ses coûts de production et l’ensemble de ses charges.
L’entreprise calcule le coût de production unitaire (par produit ou par service) pour en déduire le coût de revient unitaire. Le prix de vente doit permettre de dégager une marge bénéficiaire (le bénéfice de l’entreprise) et de couvrir le coût de revient unitaire et les charges fixes (celles qui ne varient pas en fonction du volume de la production comme le loyer d’un atelier) et variables (celles qui dépendent des quantités produites comme les matières premières, l’énergie, etc.).
De nombreux facteurs sont à l'extérieur de l'entreprise. C'est le cas de la sensibilité des clients à l’égard du prix. Celle-ci dépend de la nature du produit ou du service. Pour certains, une variation à la hausse ou à la baisse du prix n’a que peu d’influence sur les volumes achetés (cas des produits de première nécessité dont il est difficile de se passer). En revanche, pour d’autres, une baisse du prix de vente entraîne une augmentation significative de la demande (par exemple les produits de mode). On parle ici d’élasticité de la demande d’un bien par rapport à son prix.
La segmentation du marché est une pratique courante qui consiste pour l’entreprise à ajuster le prix de vente au prix que chaque catégorie de clients (on parle de segment) est disposée à payer. Les compagnies de transport de passagers proposent par exemple pour un même vol des prix différents selon la classe (touriste, première, affaires, etc.) ou la date d’achat du billet (plus le billet est acheté à l’avance plus son prix est bas).
La réglementation joue un rôle sur la fixation du prix de vente dans certains secteurs d’activité pour lesquels les prix sont réglementés par l’État (livre, médicament). La variation des prix est strictement encadrée afin notamment d’éviter des abus ou de protéger des secteurs d’activité fragiles.
La structure du marché - concurrentiel, monopolistique ou oligopolistique - est une autre variable à l'extérieur de l'entreprise.
L'ensemble des offreurs-producteurs et l'ensemble des acheteurs-demandeurs se trouvent sur le marché du bien et service en question pour déterminer le prix de marché. Tout comme les vendeurs proposent une certaine quantifié à un certain prix, les acheteurs ont également une vision très claire des quantités qu'ils sont prêts à acquérir pour un certain prix.
Le prix de marché est ensuite déterminé selon la loi de l'offre et de demande : il correspond aux réactions opposées des vendeurs et des acheteurs lorsque le prix varie. Si le prix baisse, les acheteurs augmentent leur demande et les vendeurs réduisent leur offre et vice versa. De ces réactions découlent les courbes d'offre et de demande et leur intersection détermine le prix d’équilibre, c'est-à-dire le prix qui égalise les offres et les demandes sur un marché. Cette règle est valable dans un marché de libre concurrence. D'autres structures de marché sont :
- le marché monopolistique, une seule entreprise a l’exclusivité du bien vendu. Cette situation lui confère le pouvoir de fixer les prix à un niveau plus élevé que sur un marché concurrentiel ;
- le marché oligopolistique, réunissant un faible nombre d’entreprises face à une multitude de clients, la structure du marché peut conduire soit à une guerre des prix afin de gagner des parts de marché ou à une entente sur les prix afin d’éviter les conséquences négatives d’une guerre des prix (pratique interdit par les règles de la concurrence).
