Rapport d'information fait au nom de la Délégation du Sénat pour la planification sur l'évaluation de l'impact de la libéralisation de la publicité télévisée et les perspectives ainsi ouvertes pour l'ensemble des acteurs concernés

AVANT-PROPOS

CHAPITRE I – APERÇUS SUR LE MARCHE PUBLICITAIRE

I. LE MARCHE PUBLICITAIRE FRANÇAIS
A. UN MARCHE PUBLICITAIRE RELATIVEMENT PEU DEVELOPPE ?
1. Le marché publicitaire accessible aux médias connaît un retard comparatif…
2. … qui résulte pour beaucoup de l’importance des investissements « hors média »…
3. … mais aussi d’une réglementation relativement restrictive fondée en principe, mais plus contestable dans ses modalités
B. DES EVOLUTIONS CONTRASTEES
1. Le marché global et son évolution récente
2. Évolutions de long terme, les gains de la télévision
 
II. LE MARCHE DE LA PUBLICITE TV
A. POIDS GLOBAL DU MEDIA TV ET EVOLUTION
B. PARTS DE MARCHE ENTRE CHAINES
1. Un phénomène de concentration des recettes publicitaires…
2. … qui s’explique par des logiques d’annonceurs et une réglementation inégalement contraignante

CHAPITRE II – ELEMENTS POUR L’EVALUATION DES IMPACTSDE L’OUVERTURE AUX SECTEURS INTERDITS SUR L’ECONOMIE DES MEDIAS

I. UN PAS SUPPLEMENTAIRE DANS LA LIBERALISATION DE LA PUBLICITE TELEVISEE
A. UN PROCESSUS CONSTANT DE LIBERALISATION MAIS SOUS CONTRAINTE
1. Sur longue période, un processus continu, mais pas à pas, d’ouverture du champ de la publicité télévisée…
2. … mais une réglementation française « mi-chèvre, mi-chou »
3. … dans un contexte où les perspectives d’évolution réglementaire semblent ouvertes
 
II. UNE LIBERALISATION SUBIE ET LIMITEE…
A. UNE LIBERALISATION SUBIE ?
1. L’exposé des motifs du décret
2. Les préoccupations du Conseil supérieur de l’Audiovisuel
B. LE DECRET DU 1ER OCTOBRE 2003, UN DISPOSITIF PRUDENT
1. La distribution, une ouverture progressive et très limitée
2. Les autres secteurs, entre déréglementation et statu quo
 
III. … MAIS UN IMPACT SIGNIFICATIF ET DES EFFETS FORTEMENT ASYMETRIQUES
A. UN IMPACT QUANTITATIF RELATIVEMENT MODESTE MAIS SIGNIFICATI
1. Un impact réduit par rapport à un scénario d’ouverture totale
2. La distribution au cœur des enjeux
3. Des prévisions trop conservatrices ?
B. DES EFFETS ASYMETRIQUES
1. Un manque à gagner pour les autres médias
2. Un défi de plus pour la presse quotidienne, en particulier pour la presse quotidienne régionale…
3. … sans que des stratégies alternatives évidentes ne se dégagent
4. Vers un creusement de l’écart entre chaînes privées et chaînes publiques

CHAPITRE III – DEREGLEMENTATION DE LA PUBLICITE TELEVISEE ET PLURALISME DES MEDIAS, LE CAS-TYPE DES QUESTIONS POSEES PAR LE MODELE ECONOMIQUE DES CHAINES PUBLIQUES

I. LE CHOIX D’UN FINANCEMENT MIXTE
A. LE POIDS DE LA CONTRAINTE BUDGETAIRE
1. Le faible dynamisme de la redevance au cours des dernières années
2. Un modèle de financement mixte aux remises en cause rares et peu concluantes
B. LA PRISE EN COMPTE DES ENJEUX DU FINANCEMENT DE LA PRODUCTION AUDIOVISUELLE
1. Le diagnostic
2. Les recommandations
 
II. DES ARGUMENTS DONT LA PORTEE DOIT ETRE NUANCEE
A. MESURER PLEINEMENT L’ARGUMENT DE LA CONTRAINTE BUDGETAIRE
1. Des modèles « sans publicité » financièrement viables existent à l’étranger…
2. … avec des effets discutables sur les contenus…
3. … qui invitent pourtant à approfondir le nécessaire débat sur la politique publique de l’audiovisuel
4. … dans un contexte où les solutions strictement financières pourraient n’être qu’insuffisamment efficaces
B. MIEUX CERNER LA « CRISE » DE LA PRODUCTION AUDIOVISUELLE
1. Un effort de financement insuffisant ?
2. Quels effets d’une augmentation des ressources publicitaires des chaînes sur la production audiovisuelle ?

CHAPITRE IV – L’ACCES A LA PUBLICITE TELEVISEE : QUELS IMPACTS ECONOMIQUES ?

I. L’APPROCHE ECONOMIQUE DE LA PUBLICITE, UNE SUITE DE CONTROVERSES…
A. L’ECONOMIE DE LA PUBLICITE, UNE DISCIPLINE EN QUETE D’AUTEURS
B. DES CONTROVERSES STIMULANTES
1. La publicité au service ou contre les marchés de pleine concurrence ?
2. La publicité, source d’optimisation ou de gaspillage économique ?

II. … AUXQUELLES L’OUVERTURE DES SECTEURS INTERDITS A APPORTE UNE OCCASION PRATIQUE DE SE MANIFESTER

A. LA DISTRIBUTION, UNE OUVERTURE QUI SEMBLE NE SATISFAIRE PERSONNE
1. Les regrets de la grande distribution
2. L’opposition du « commerce indépendant»
3. Les inquiétudes des fournisseurs
B. LA PRESSE, UN SECTEUR A L’ORIGINE DU PROCESSUS D’OUVERTURE MAIS DIVISE SUR CETTE QUESTION
1. Un secteur à l’origine du processus d’ouverture…
2. … malgré des divisions sur cette question
C. LE CINEMA OU LE FRONT DU REFUS
1. La position de la Commission européenne
2. La position des professionnels
D. LE LIVRE, DES ACTEURS DISPOSES EN FONCTION DE LEURS POSITIONS DE MARCHE
1. Des investissements publicitaires modestes dans l’ensemble
2. Des annonceurs aux dispositions diversifiées mais, dans l’ensemble, peu mobilisés
 
III. TENTATIVES D’ARBITRAGE
A. LE RISQUE DE CONCENTRATION SEMBLE SURESTIME AU DETRIMENT DE LA PRISE EN COMPTE DES OPPORTUNITES
1. Les risques de concentration ne doivent pas être surestimés
2. Des opportunités à ne pas négliger
B. LES RISQUES SUR LES PRIX ET LA RENTABILITE SEMBLENT PLUS TANGIBLES 
 
 
 

EXAMEN EN DELEGATION
 
ANNEXES

ANNEXE N° 1 – ETUDE REALISEE PAR LE BIPE POUR LE SENAT.

ANNEXE N° 2 – TABLEAU RECAPITULATIF DES TAXES SPECIFIQUES FRAPPANT LA PUBLICITE

ANNEXE N° 3 – LISTE DES PERSONNES AUDITIONNEES