Publicité en ligne : comment mieux réguler ce marché ?

Un rapport de novembre 2020 sur la publicité en ligne soulève les risques de "duopole" liés à la domination dans le secteur de la publicité digitale des groupes Google et Facebook. Ce rapport remis au ministère de la culture livre une analyse de la situation actuelle et émet certaines préconisations.

Homme devant son ordinateur.
Contre les effets d'un duopole, les rapporteurs proposent, entre autres, une harmonisation du cadre juridique régissant la publicité sur les médias audiovisuels et la publicité sur Internet. © kucherav - stock.adobe.com

75% du marché français de la publicité digitale est capté par Google et Facebook. Cette situation de domination dans un secteur qui représente, en 2018, 40% des investissements publicitaires (contre 27% pour la télévision) remet en question l’équilibre concurrentiel du secteur.

C'est ainsi que ce rapport sur la publicité en ligne rédigé conjointement par des membres de la Cour des comptes et de l’Inspection générale des finances étudie les moyens de faire évoluer les règles du marché pour créer les conditions d’un "terrain de jeu équitable". 

Un duopole qui bouleverse les règles de concurrence

La première partie du rapport porte sur un constat : alors que la publicité dans les médias traditionnels (journaux, télévision, affichage…) est basée sur une logique de masse, la publicité en ligne repose, elle, sur un ciblage individualisé grâce à la collecte et l’exploitation des données dont les acteurs principaux, Google et Facebook, ont la maîtrise.

Achat, vente d’espaces, mise en place des campagnes de diffusion… le circuit traditionnel est remplacé, dans le cas de la publicité en ligne, par un système basé sur des algorithmes calculés en temps réel qui évoluent selon des critères complexes. 

Le rapport observe les mécanismes dans les deux segments principaux de la publicité en ligne : 

  • la publicité liée aux recherches "search", dominée à 90% par Google ;
  • la publicité d’affichage "display" (bannières, inserts vidéo…) présente sur les sites visités avec, en premier lieu, Facebook sur les réseaux sociaux.

Les accords de gré à gré qui ont cours dans la publicité traditionnelle sont remplacés par des règles unilatérales édictées par les deux acteurs dominants qui captent sur leur sites le plus grand nombre d'internautes. 

Le rapport pointe ainsi certaines pratiques liées à cette situation de duopole : 

  • l'auto-mesure de la performance publicitaire faisant des plateformes "à la fois des juges et des parties" ;
  • les pratiques d’offres groupées de Google, voire d'auto-référencement ;
  • la vente exclusive de l’inventaire propriétaire Youtube sur la plateforme d'achat et d'optimisation publicitaire de Google.  

Fixer des conditions équitables

Les rapporteurs proposent quelques pistes pour lutter contre les effets d'un duopole, au-delà des mesures fiscales qui selon eux ne sont que "palliatives". Parmi ces mesures :

  • une harmonisation du cadre juridique régissant la publicité sur les médias audiovisuels et la publicité sur internet ;
  • de meilleures pratiques sur la publicité ciblée et le recueil du consentement des internautes  ;
  • la demande d’avis croisés entre l’Autorité de la concurrence et les autres régulateurs sectoriels (CRE dans le secteur de l’énergie, Arcep dans celui des télécommunications, CSA pour l’audiovisuel).

Par ailleurs, en matière de régulation concurrentielle, les rapporteurs proposent en particulier de :

  • faciliter le recours aux mesures conservatoires de la Commission européenne en cas d’abus de position dominante ;
  • introduire des outils permettant à la Direction générale de la concurrence de la Commission européenne d'agir en amont avant qu'une position de marché dominante ne soit constatée ; 
  • renforcer le pouvoir de cette même Direction générale de la concurrence  pour mener à l'échelle européenne cette régulation.