Loi Sapin et publicité sur Internet

Date de remise :

Auteur(s) moral(aux) : Conseil général de l'économie, de l'industrie, de l'énergie et des technologies

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Présentation

A côté des acteurs traditionnels de la publicité, les annonceurs et leurs agences d’un côté, les supports et leurs régies, de l’autre, de nouveaux acteurs sont apparus dans le domaine de la publicité en ligne. Dans ce rapport, l’activité de ces intermédiaires est analysée selon plusieurs critères : la nature de leurs relations contractuelles, financières et techniques avec les annonceurs et les supports, la nature de leur prestation et leur intervention, directe ou non, dans la préconisation ou la décision d’achat d’espace. Cette analyse fait apparaître que les principales difficultés concernant l’application de la loi Sapin tiennent à l'affiliation, à l’achat d’espace en temps réel, au positionnement de certains acteurs comme régies et à l’activité de certains intermédiaires à l’achat, trading desks et acteurs intégrant l’achat d’espace dans leur offre (tels que le reciblage ou le profilage).

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Sommaire

1 -Introduction

1.1 -De l’annonceur vers l’internaute ou de l’internaute vers l’annonceur ?
1.2 -Une chaîne d’acteurs qui continuent à innover et à se transformer
1.3 -Un souci de transparence

2 -L’économie du marché de la communication

2.1 -Le marché de la communication est financé, pour une part significative, par les grands annonceurs ; il est caractérisé par la prépondérance du hors média et une augmentation importante de la publicité sur internet
2.1.1 -Les dépenses de communication des annonceurs sont, pour les deux tiers d’entre elles, des dépenses hors-média
2.1.2 -Malgré la montée en puissance de la publicité sur internet, les dépenses média sont en diminution en France
2.1.2.1 -Les dépenses en médias traditionnels (hors internet) sont en repli
2.1.2.2 -Internet est le média qui a connu la plus forte croissance depuis dix ans

2.1.3 -Les grands annonceurs jouent un rôle prépondérant dans l’économie du marché de la publicité

2.2 -Les groupes de communication et les régies publicitaires concentrent leurs moyens et développent de nouvelles approches du métier
2.2.1 -La faible croissance du marché publicitaire est à l’origine de la réduction du nombre des agences et de la baisse des effectifs salariés
2.2.2 -Les régies : un secteur dispersé largement dominé quelques grandes entreprises
2.2.3 -Le métier se transforme avec la prise en compte des besoins des annonceurs sous une forme globale

2.3 -Le marché de la publicité en ligne est en forte progression
2.3.1 -Google est un acteur prépondérant de ce marché sur lequel de nouveaux entrants sont apparus
2.3.2 -Les groupes de communication renforcent leur présence dans le numérique
2.3.3 -Les investissements des annonceurs profitent faiblement aux supports internet
2.3.4 -Les nouveaux entrants contribuent de façon inégale au développement de l’emploi

2.4 -Les recettes publicitaires issues de l’internet sont inférieures, en France, à celles des pays comparables
2.4.1 -Il existe un différentiel important avec des marchés plus matures - l’Allemagne et la Grande-Bretagne
2.4.2 -Le poids du numérique dans la publicité média est en forte croissance dans tous les pays

3 -Les acteurs traditionnels de la publicité se diversifient avec l’arrivée de nouvelles technologies et assistent à l’émergence de nouveaux métiers

3.1 -Les acteurs traditionnels identifiés par la loi Sapin
3.1.1 -Les acteurs, acheteurs d’espace, à l'origine du message publicitaire
3.1.1.1 -Les annonceurs
3.1.1.2 -Les agences de publicité

3.1.2 -Les acteurs qui vendent l’espace publicitaire
3.1.2.1 -Les supports
3.1.2.2 -Les régies

3.2 -Nouvelles prestations et nouveaux acteurs
3.2.1 -Les modalités propres à la publicité en ligne
3.2.1.1 -Les liens sponsorisés
3.2.1.2 -Les bannières achetées en temps réel
3.2.1.3 -L’e-mailing
3.2.1.4 -Les comparateurs de prix
3.2.1.5 -Les annuaires
3.2.1.6 -L’utilisation des données des internautes

3.2.2 -Les nouveaux intervenants dans la chaîne d’achat et de vente d’espace publicitaire
3.2.2.1 -Le fonctionnement de la place de marché (ad exchange)
3.2.2.2 -Les acteurs se plaçant du côté des vendeurs
3.2.2.3 -Les acteurs se plaçant du côté des acheteurs
3.2.2.4 -Les acteurs mixtes
3.2.2.5 -Les trading desks
3.2.2.6 -Les plates-formes d’affiliation

3.3 -Le point de vue des acteurs

4 -Les principaux processus d’achat / vente de supports publicitaires en ligne

4.1 -Les plates-formes d’affiliation

4.2 -L’achat en temps réel (real time biding RTB)
4.2.1 -Du côté de l’offre (vente)
4.2.2 -Du côté de la demande (achat)
4.2.3 -La facturation
4.2.4 -Les services et le conseil en préconisation d’achat d’espace

4.3 -Les processus de constitution d’une offre de supports à la vente
4.3.1 -Le cas particulier d’Adsense, de Google

4.4 -Les processus d’achat d’espace pour le compte des annonceurs
4.4.1 -Les trading desks
4.4.2 -Les services spécialisés, reciblage (retargeting) et profilage

5 –Propositions

5.1 -Faire respecter l'article 20 de la loi Sapin et l'adapter à la publicité en ligne
5.1.1 -Clarifier la notion de régie
5.1.2 -Adapter la notion de mandat
5.1.3 -Permettre aux intermédiaires techniques de jouer un rôle d'opérateur de la facturation

5.2 -Faire respecter, tout au long de la chaîne des acteurs, la transparence concernant l’identité des supports et des annonceurs et les éléments de facturation
5.2.1 -Mettre en place des outils de contrôle de la facturation
5.2.2 -Mettre en place un observatoire des prix de l’achat d’espace en temps réel

5.3 -Clarifier la portée de la notion de préconisation d’achat d’espace

5.4 -La notion de prestation globale

Annexe : liste des organismes rencontrés

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Fiche technique

Type de document : Rapport d'étude

Pagination : 46 pages

Édité par : Ministère de l'économie et des finances : Ministère du redressement productif

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